Go Sport se lance dans le discount avec Sport Shoes Department

Sport Shoes Department: cette nouvelle enseigne de magasins de chaussures de sport verra le jour en avril prochain à Sainte-Geneviève-des-Bois, en région parisienne. Pour le moment, il s'agit d'un test mené par la chaîne Courir (filiale de Go Sport), qui traverse une mauvaise passe. Son chiffre a reculé de 9 % l'an passé.
Si l'expérience s'avère concluante, une trentaine des 208 points de vente Courir pourraient passer sous le nouveau pavillon, et écouler à prix cassé les invendus du groupe. La nouvelle enseigne restera cantonnée aux zones commerciales situées en périphérie des villes et identifiées par les consommateurs comme des espaces «discount».
«Sport Shoes Departement fera du déstockage au sens large» , explique Jacques Krauze, le nouveau directeur général de Courir arrivé en septembre pour remettre à plat la stratégie. Cet ancien patron de Go Sport avait bouclé le rachat de Courir en 1988. Spécialiste du merchandising, il a ensuite piloté le lancement de Citadium pour le compte de PPR. En revenant dans le groupe Go Sport en septembre, Jacques Krauze a rapidement fait son diagnostic : les surfaces de vente de Courir étaient sous-exploitées, et les mises en avant de produit pas cohérentes avec le concept de l'enseigne. «Les vitrines montraient quelques produits textiles et des accessoires, alors que Courir propose d'abord une offre de chaussures», souligne le patron.
Ce dernier a mis au point un nouveau concept de boutique, qui accorde une plus grande place au textile, afin de rajeunir et féminiser la clientèle. Le renouveau passe notamment par le référencement de nouvelles griffes prisées par les 18-25 ans. En place dans sept magasins, le nouveau concept aurait permis de réaliser une progression de chiffre d'affaires au mètre carré supérieure de 10 à 15 points à la moyenne de l'enseigne.
Un nouveau concept de magasin
Jacques Krauze souhaite désormais segmenter le parc de magasins Courir. Seuls 150 des 208 points de vente actuels conserveront l'enseigne. Leur positionnement sera premium (haut de gamme) pour ceux situés dans les grands centres commerciaux et en centre-ville. Il sera standard pour ceux des galeries d'hypermarchés. Les autres seront fermés, cédés ou passeront sous l'enseigne Sport Shoes Departement
Le groupe Go Sport espère que le redressement de Courir lui permettra de repasser durablement dans le vert. Sa principale filiale, l'enseigne Go Sport (127 magasins en France) montre, elle, déjà des signes d'amélioration, grâce au lancement réussi d'un nouveau concept de magasin axé sur l'offre textile et abritant des espaces dédiés à différents univers (femmes, football, running, natation) et développés en partenariat avec les marques. Le chiffre d'affaires de Go Sport en France a tout de même reculé de 2,8 % l'an passé.
Le résultat opérationnel courant du groupe est lui redevenu légèrement positif, à 1,1 million d'euros. La société a enregistré l'an passé un chiffre d'affaires en recul de 4,4 %, à 693,8 millions d'euros, et une perte nette de 1,4 million d'euros seulement, contre 15,9 millions en 2008, grâce une politique stricte de réduction des coûts.