Comment éviter le piège de l’annonce attractive au dépend de l’annonce convaincante?

L’idée erronée qu’il faut “attirer l’attention du plus grand nombre, à un prix donné”, coûte des fortunes annuelles aux annonceurs. L’effort “d’attirer l’attention” au lieu de celui de vendre réellement la marchandise est à la base de tout malentendu publicitaire.

Tant que le fait “d’attirer l’attention” reste le but proclamé de la publicité, le processus entier restera entre les mains des agents publicitaires qui affectent la posture littéraire et artistique, au lieu d’adopter l’attitude simple, logique, convaincante du vendeur-compétent-sur-papier. Grande est la tentation des professionnels de la publicité d’utiliser un texte attractif aux dépens d’un texte convaincant.

Car, grande est la tentation humaine d’être considéré comme “intelligent”, “brillant”, “percutant”, “littéraire”, “artistique”, “solennel”, “cultivé”, etc. Le public applaudit l’auteur des publicités attractives qui “attirent l’attention” même quand elles ne vendent aucun produit. Mais il n’y a pas d’applaudissement pour l’auteur d’une publicité ordinaire, prosaïque qui est assez puissante et convaincante pour réaliser des ventes importantes.

C’est la raison pour laquelle la Publicité “attractive” est si courante, et la véritable « Capacité de vente » si rare. Une autre raison est le coût beaucoup plus élevé nécessaire pour créer une publicité ciblée et réfléchie que de produire 4 fois plus de “publicités générales” attirantes.

Une autre raison encore est que les faiseurs de la “Publicité générale” savent qu’ils ne seront pas tenus pour responsables des résultats de ce type de texte, parce qu’elle ne promet rien de précis. Voici les vagues promesses que les faiseurs de la “Publicité générale” font aux Annonceurs : “montrer leur nom au public” ; “produire une impression générale sur le marché”, “influencer les ventes”, “protéger le marché” etc.

Ce sont également les effets insignifiants qu’obtient l’Annonceur de cette Publicité, alors qu’elle aurait pu lui rapporter 150 % au lieu de 30 à 90 % sur son investissement. N’oubliez pas que la Capacité-de vente-sur-papier fera tout ce que la “Publicité générale” peut faire, dans le sens de “montrer la marque au public”, “créer une impression globale sur le marché”, etc. Mais, en plus de cela, elle peut réellement, sûrement et définitivement vendre la marchandise, dans les magasins ou par correspondance, en quantité suffisante pour rapporter 50 % à 300 % de bénéfices.