Quelle est la longueur idéale d’une bonne Annonce publicitaire?

Combien de temps un bon vendeur doit-il parler à son client pour réussir à lui vendre sa marchandise?

Juste le temps qu’il faut pour parvenir à son but
Juste le temps qu’il faut pour conclure la vente, si cela est humainement possible. A condition que son discours commercial soit suffisamment intéressant pour maintenir l’attention du client jusqu’au dernier mot nécessaire pour mener à terme ce qu’il a commencé.

Et pas un moment de plus. Il n’est pas nécessaire que son discours intéresse un tiers quelconque, ou qui que ce soit d’autre que l’acheteur potentiel. Ni qu’il présente un intérêt quelconque pour le « monde publicitaire ». Il n’a pas besoin d’être jugé « attractif », « intelligent », « drôle », ou « percutant ». Il doit uniquement vendre le produit. Il doit créer, dans l’esprit du Lecteur, une image précise des avantages du produit et provoquer une forte tendance à l’acheter.

Au lieu de dévier l’attention vers « l’ingéniosité » ou tout autre qualité de la Publicité ou de son concepteur. Parce qu’il ne s’agit pas de vendre la Publicité mais le produit dont elle parle. C’est là que la publicité « ingénieuse », « attractive » « tape-à-l’œil » commet son erreur la plus coûteuse.

Effets visuels
Coûteuse pour celui qui paye la facture, car il fait la réclame de la Publicité au lieu de faire la réclame de la marchandise. Car elle entraîne l’esprit du lecteur sur la phrase ou l’image frappante ou sur tout autre effet spécial recherché. Alors que ce sont les qualités du produit qui doivent laisser la dernière, la plus marquante et la plus durable des impressions.

La conception d’une bonne Publicité doit se baser sur ce dernier critère. Son seul objectif est de vendre ou de permettre de vendre le plus de biens au moindre coût. On ne peut pas vendre sans compétence ou capacité de vente. Et cette capacité passe obligatoirement par la parole.

Par conséquent, la ligne de conduite raisonnable qu’il faut suivre dans la Publicité est d’utiliser assez de mots et d’espace pour exprimer au mieux la compétence commerciale par rapport au produit présenté. – Pour intéresser le lecteur par nos propos, le convaincre et lui donner envie d’acheter. Il ne faut pas ajouter un mot de plus que ce qui est nécessaire pour produire cet effet. Et pas un mot de moins.

Nous pouvons comparer l’Annonceur qui, faute de mots ou d’espace suffisants, n’exprime pas efficacement sa capacité de vente, à l’enfant qui essayerait de faire tomber une pomme d’une branche qui se trouve à 2 mètres au-dessus de son atteinte maximale avec un bâton de 1m 95.

Le but recherché auprès des lecteurs
Si l’on veut que l’Annonce publicitaire comporte de l’intérêt, de l’information et une forte capacité de vente, on peut la rendre aussi longue qu’un article de presse habituel, voire un éditorial (si nécessaire), et ceci à notre avantage.
Finalement, il y a très peu de différence entre un bon éditorial et une bonne Publicité.

Les deux poursuivent un but auprès des lecteurs.
Aucun des deux ne sera lu si son contenu n’est pas suffisamment intéressant et convaincant pour mériter l’attention. Et les deux retiendront l’attention du lecteur s’ils traitent leur sujet avec intelligence. Des millions de personnes lisent les éditoriaux de Brisbane. Des millions de lecteurs ont lu les Sermons de Talmage dans les journaux en parallèle, voire en compétition ouverte, avec les sujets d’actualité.

Les chapitres de Lawson sur les « Finances délirantes » dans le Magazine pour Tous de même que ses publicités ultérieures pour Copper n’étaient pas courtes. Des millions de personnes, par ailleurs très occupées, les lisaient du début à la fin. Elles les lisaient pour les nouvelles et les informations qu’elles contenaient. Et parce qu’elles trouvaient qu’ils méritaient d’être lus.

Pas plus long – ni plus court
Le même critère vaut pour la lecture des rubriques publicitaires. Avec des titres intéressants et une présentation similaire, la longueur des annonces attire l’attention car elle indique que le sujet est probablement important. Une bonne Annonce doit être juste assez longue pour réaliser son objectif de vente. Ni plus longue – ni plus courte.

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