Pourquoi devrions-nous nous inspirer du journal pour rédiger une bonne annonce.

Quels articles lisez-vous en premier dans un journal ? Pas toujours ceux avec les titres les plus voyants et brillants. Parce que la forme seule ne suffit plus.

C’est l’intérêt du contenu qui attire maintenant les Lecteurs. Sans l’intérêt puissant d’une Information, sa présentation ne nous ferait que “voir” l’article en question.

Mais “voir” et lire sont deux choses différentes. Nous « voyons » beaucoup de choses par la fenêtre de notre véhicule, sans même en avoir conscience. Nous les « voyons » sans les voir, sans les absorber ou sans en être influencés le moins du monde. Elles ne laissent aucune trace sur notre esprit.

C’est le cas de la mise en forme dans la Publicité. S’il n’y a pas de contenu intéressant, la forme ne sert pratiquement à rien. Et si l’intitulé comporte une information suffisamment intéressante, une présentation extravagante est totalement superflue, – c’est du gaspillage de l’espace.

Rappelez-vous toujours de ceci, – la forme en elle-même, aussi extravagante qu’elle soit, ne peut compenser l’absence d’information dans le titre. Elle ne peut remporter la conviction du lecteur ou provoquer son désir d’achat.

De nos jours, pour qu’une publicité ait un impact important sur les ventes elle doit être lue avec autant d’intérêt que les nouvelles.

Être vu

Elle doit susciter la Réflexion – inciter le Désir d’acheter – et inspirer l’Action conséquente à ce désir. Donc – « être vu » est de peu d’utilité si la Publicité ne réalise pas quelque chose de plus concret.

Une information intéressante est le premier élément fondamental dans l’intitulé d’une Annonce publicitaire.

Ensuite, il suffit d’un format moyen des lettres du titre, et d’une mise en page relativement sobre du corps du texte pour assurer l’efficacité de la Publicité, sans gaspillage de l’espace avec des marges vides et des bordures fantaisistes.
Une typographie familière, comme celle qui est d’usage pour les informations quotidiennes, est plus susceptible d’attirer le regard qu’une annonce qui ressemble à un panneau publicitaire disproportionné par rapport aux dimensions d’un journal.

Certains types de lettres, simples et anciens, de format moyen, sont si lisibles et familiers qu’on les lit plus facilement que les grands formats des styles plus récents. En fait, on les lit presque automatiquement, au premier regard, pratiquement sans aucun effort visuel.

Quand une information intéressante et pertinente est livrée dans un langage simple et imprimée dans une typographie familière, le message est si lisible qu’il s’infiltre presque irrésistiblement dans l’esprit du lecteur, même lors d’un survol rapide et superficiel du texte.

Le discours commercial explicite peut parfaitement se mélanger au contenu informatif destiné à un public ciblé. Car c’est ainsi que les vendeurs parviennent à retenir, tout en tenant le même discours commercial, l’attention des prospectés qui auparavant étaient indifférents.

Information intéressante

L’information publicitaire la plus intéressante pour n’importe quel fabricant est celle qui lui révèle un moyen accessible de réduire le coût de son produit tout en améliorant sa qualité et en augmentant ses bénéfices.

Et chaque Publicité peut apporter une telle information à la catégorie des lecteurs qui constitue le marché naturel du produit concerné.
Il ne faut pas diluer l’intérêt de l’information en cherchant à l’étendre au-delà de cette catégorie d’acheteurs potentiels, car les autres lecteurs ne sont pas concernés par cette Publicité.

Une bonne Publicité est tout simplement une Capacité de vente intensifiée. Un tonnelet de clous n’est « qu’un tonnelet de clous » pour celui qui ne se satisfait que de prendre une commande.

Mais, aux yeux d’un vrai vendeur ce tonnelet de clous regorge de diverses caractéristiques. Pour lui, ces clous sont fabriqués d’un certain type de métal, par un certain type de procédé, et ils feront certaines choses mieux que tous les autres clous sur le marché, à prix égal.

Plus encore, il pourra vous dire pourquoi « ses clous » sont les plus fonctionnels et il vous livrera plein d’autres renseignements encore, que notre simple « preneur de commande » ignore complètement.

Alors que s’il avait l’instinct et le zèle du vrai vendeur, il aurait pu et du étudier, en long et en large, tout ses atouts de vente.

« La bonne Publicité est, avant tout, de l’information ». Mais elle est toujours de la Capacité de vente.

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