« Les banques font leur pub »

Au sein du paysage publicitaire français, les banques occupent une place prépondérante. En effet, de part leur présence sur l’ensemble des supports médias et publicitaires (télévision, presse, affiches…) et de part leurs budgets se chiffrant parfois à plusieurs millions

d’euros par an, les banques sont dans le peloton de tête des producteurs de publicité.

La publicité bancaire, un phénomène ancien

C’est à partir des années 20 que le grand public découvrit la panoplie des services bancaires. Au fil du siècle, tous les supports médias ont été utilisés ; de la presse à la télévision en passant par les partenariats et le sponsoring, les banques ont toujours accordé une grande importance à leur communication. Des icônes et concepts clés se sont développés : le conseiller clientèle, la confiance, l’échange, l’écoute, l’innovation, l’avenir…et l’argent. Le constant développement de la publicité bancaire est du à la spécificité même de l’activité : le produit en jeu est l’argent, et donc tout individu est potentiellement une cible. Néanmoins cette spécificité de l’activité produit le constat suivant : la publicité bancaire s’est toujours confrontée au problème culturel d’approche à l’argent, sujet assez tabou dans notre société. On relève ainsi un paradoxe dans la communication des banques dans la mesure où elles vendent de l’argent sans jamais dire concrètement qu’elles en font gagner. S’exprimant sur un sujet sensible, la publicité bancaire a ainsi une place particulière dans l’univers de la communication.

Le phénomène des campagnes publicitaires télévisuelles

Si la publicité bancaire s’appuie sur l’ensemble des supports médias, force est d’admettre que la télévision occupe une place à part du fait de l’importance de l’audience. Très rares sont ainsi les groupes bancaires ne faisant pas appel à la publicité télévisuelle. Néanmoins, si l’usage est très répandu, les stratégies peuvent fortement varier en fonction des objectifs à atteindre et des cibles.

Une campagne publicitaire télévisuelle peut être le principal instrument dans la stratégie globale d’une banque et LCL en est actuellement le meilleur exemple car depuis 2006 une campagne regroupant des stars du cinéma français vise à populariser le nouveau nom de la banque et à attirer de nouveaux clients. En effet, depuis la fusion avec le Crédit Agricole, l’ex-Crédit Lyonnais cherche à redorer son image. Au-delà des informations sur les services bancaires proposés, cette campagne vise avant tout à réconcilier le public avec une banque au passé quelque peu tumultueux. L’idée maîtresse de cette campagne est la proximité avec le client, laquelle est accentuée par la présence de personnalités auxquelles peut s’identifier le public.

Cette campagne de LCL fait écho au concept des sagas publicitaires très en vogue chez les banques et ce depuis plusieurs années comme à la Caisse d’Epargne (la saga animalière) ou au Crédit Agricole (la saga des chansons populaires). Le cœur de cette stratégie est la répétition des messages dans un but de capitalisation à travers l’appropriation par le public des traits caractéristiques de la saga. En effet, plus qu’un produit, les banques vendent une marque. Les sagas publicitaires contribuent ainsi à mettre en avant l’image de marque des banques en instaurant un lien affectif, qu’il soit émotionnel ou humoristique, avec le public.

Les jeunes, une cible privilégiée

Si les ménages restent toujours les principales cibles des campagnes publicitaires des banques de détail, on observe cependant un intérêt de plus en plus fort pour le marché des jeunes, ce qui se traduit par le développement de très nombreuses publicités. C’est le cas par exemple de BNP Paribas, qui a fait appel aux comédiens Eric et Ramzy, et de la Société Générale avec sa campagne axée sur le « coup de pouce ». Cette sollicitation est surtout due au fort potentiel à moyen – long terme des jeunes, à savoir les 16-25 ans. En effet, c’est à cet âge que se forment les premiers grands projets (permis de conduire, premier logement…), autant d’éléments propices au développement du crédit. L’objectif principal est donc de nouer une relation sur la durée. Néanmoins, du fait de l’extrême concurrence, cette conquête des jeunes donne lieu à une véritable guerre de marketing, se traduisant par des plans de communication intenses et le lancement de produits bancaires de plus en plus innovants.

La nouvelle tendance de l’e-pub

Si l’on peut difficilement imaginer aujourd’hui la fin de la publicité bancaire sur les supports classiques (télévision, presse, radio…), les nouvelles technologies médias incitent les banques à renouveler leur stratégie. En s’imposant dans le paysage publicitaire français, le Net est très prisé par les banques de détail. En effet, le Web a drainé sur ces cinq dernières années plus de 10% des investissements des banques de détail qui figurent ainsi parmi les premiers secteurs en termes de présence publicitaire en ligne. Le Net est par ailleurs le lieu de nouvelles innovations en matière de communication comme en témoigne par exemple le concept « Si j’étais banquier » lancé par le Crédit Mutuel et permettant au public d’émettre directement, via un site web dédié, leurs besoins en termes de services bancaires. Ces nouvelles approches, axées essentiellement sur l’interaction client / banque, constituent de nouveaux défis de communication à relever par les groupes bancaires. D’ailleurs, certaines entités peu connues du grand public, comme les établissements faisant de la gestion de dette, ont compris cette opportunité que leur offre Internet de faire parler d’elles. De même les banques « immatérielles » comme ING Direct ou les spécialistes du crédit en ligne comme Cofidis ne cessent de développer leur stratégie publicitaire et leur sponsoring sur le Web, preuve une nouvelle fois de la santé de ce canal et de son émergence.

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