ADSL : Quel avenir pour Alice ?

La nouvelle se répand comme une trainée de poudre : Deutsche Telekom met en vente sa filiale Club Internet, laissant la place à Alice d’unique fournisseur Internet de taille moyenne restant en France.

Alice, qui jusqu'à là était avec ses un peu plus de 700 000 abonnées au coude à coude avec Club Internet (600 000 abonnées) deviendra alors le challenger du trio dominant du marché : Orange (5,92 millions de clients), Free (2,27 millions de clients) et Neuf Cegetel (2,17 millions de clients).

Et le contexte ne facilite la stratégie de croissance d’Alice sur le marché Internet Français !:

- L’image de qualité de son service client, sévèrement dégradée après une communication forte sur leur hotline gratuite mais décriée par leurs abonnées comme non joignable ou non compétente. L’image de marque en a été sévèrement touchée et de fortes opérations de communications multi canal (TV, Affiches, Courrier, Web, …) sont en cours.

- La guerre des prix dans laquelle FREE s’est distingué en fixant le prix du marché à 29,90€ vers lequel tous les opérateurs tendent aujourd’hui est sanglante : compte tenu du coût des Box et des actions de communications pour acquérir de nouveaux abonnés, elle entraine une minimisation des marges, allongeant la période nécessaire pour que le ROI par abonné devienne positif (mi 2006, le coût d’acquisition d’un abonné pour Alice était de plus de 400€ !)

- La venue du Très Haut Débit qui nécessite d’installer de nouvelles infrastructures de fibre optique. Alice fait aujourd’hui face à une accélération des annonces d’investissement par ses concurrents (1 milliards d’euros dans le déploiement de la fibre par Iliad-maison mère de Free ; 150 000 à 200 000 clients THD prévu pour fin 2008 par Orange ; le rachat de Média Fibre, fibro-opérateur par Neuf Cegetel ; …). Or si la société ne participe pas à temps à la mise en place de l’infrastructure de fibre optique, elle risque de ne pas pouvoir accéder aux immeubles déjà câblés afin de proposer une offre Très Haut Débit, ou probablement de devoir payer une taxe "péage" aux autres opérateurs.

- L’arrivée de nouveaux acteurs, comme Darty qui compte d’appuyer sur son réseau de distribution et sa clientèle pour grignoter des parts de marché aux concurrents, ou bien SFR qui a racheté Télé 2 et dont on peut imaginer sortir prochainement des offres mobile & Internet intégrés, comme l'ont fait Orange et à plus petite échelle Neuf Telecom en 2006

- Le fort développement de la convergence, favorisant les acteurs qui possèdent une double compétence : mobile et Internet. Les offres d’Orange (UNIK), Neuf Telecom (Neuf Twin) et le téléphone WIFI de Free ne sont qu’une première étape dans un affrontement dont l’objectif sera pour un même opérateur de gérer toutes les communications d’un foyer, que ce soit à domicile ou en mobilité.

L’avenir d’Alice semble donc difficile et deux issues à ce stade paraissent possibles:

- Alice parvient à dépasser rapidement la taille critique sur le marché Français grâce à des acquisitions d'autres opérateurs, la vente de Club Internet étant alors une opportunité qui sera certainement unique. Mais rien ne sera encore gagné, elle devra alors rattraper le train du Très Haut Débit et de la convergence afin d’affirmer sa place d’opérateur majeur sur le marché.

- La société continue sa stratégie actuelle d’acquisition de clients par la communication marketing et les offres de réductions d’abonnement, et tout laisse à penser que la prochaine victime du marché ne sera autre que cet opérateur …

Alors, quel avenir pour Alice ?