Marketing 2.0 : Pepsi ose

Les firmes ayant investi dans les médias sociaux ont vu leur profit augmenter de 18%, contre -6% pour les autres : c’est une des conclusions que l’on peut tirer d’une étude WetPaint, fournisseur de services web aux USA (cette enquête, particulièrement intéressante, révèle entre autres le taux d’engagement dans les médias sociaux des 100 plus grandes marques de ce monde).

Autres résultats, ceux de la société américaine Alterian (marketing online et offline) qui a récemment présenté sa septième enquête annuelle, pour laquelle 1068 marketeurs ont été interrogés.

Sur ce graphique, extrait du rapport, on observe que 84% des professionnels sondés comptent transférer une partie de leur budget marketing direct pour investir dans des réseaux sociaux. Et 21% d’entre eux  sacrifieront plus de 30% du budget.

Ces chiffres semblent assez importants, mais après réflexion, on se rend vite compte que le « marketing social » est encore plus efficace que le marketing direct. En effet, si Facebook, par exemple, accepte de louer ses informations à une entreprise, celle-ci peut alors aisément proposer ses services/biens directement au public visé, avec une plus grande précision (âge, préférences, centres d’intérêt…) : le ciblage n’en sera que plus pertinent.

Et si ce raisonnement s’avère exact (et surtout payant), il se pourrait même que le marketing direct  laisse petit à petit sa place au « marketing 2.0″ (exit les énormes campagnes publicitaires courrier, et vive Twitter).

• Un géant a pris le pari : Pepsi.

La célèbre firme américaine, concurrente numéro 1 de Coca-Cola, a décidé d’innover pour gagner du terrain. Pour cela, elle a su faire parler d’elle, à 2 reprises :

1. Tout d’abord en novembre 2009. Trois colis, contenant des canettes de Pepsi, ont été envoyés dans la même journée mais séparément au domicile des 25 blogueurs les plus influents des USA. L’objectif étant de faire la promotion du nouveau logo de la marque. (description de l’opération).
2. Encore plus fort : tout récemment, Pepsi a annoncé son « absence télévisuelle » lors des coupures pub du SuperBowl (THE évènement sportif aux USA, suivi par presque la moitié de la population). À la place, la firme rivale de Coca-Cola a préféré investir dans le web social, et plus particulièrement dans le Pepsi Refresh Project.

Mais alors, pourquoi privilégier les médias sociaux, au lieu d’investir dans la communication mass-media, qui touche à coup sûr plus d’une centaine de millions de personnes ? Surtout qu’en général, les spots de pub présentés lors du SuperBowl sont si originaux qu’ils font ensuite le tour du monde via Internet…

Pepsi a fait un pari osé : au lieu de dépenser des dizaines de millions de dollars pour 30s de publicité comme chaque année, la firme a décidé de se démarquer, en proposant d’aider les gens avec tout cet argent. Le budget est alors redistribué à des causes caritatives et des associations, tout au long de l’année. Un concept assez inédit.

Page d’accueil du site refresheverything.com

Vous remarquerez au passage les différents thèmes : la planète, la santé, l’éducation (tiens, ça me rappelle quelque chose…)

Pepsi a alors joué un rôle de marginal en adoptant une image « amicale et branchée 2.0″ : les américains ne sont pas vraiment sortis de la crise, et une grande marque qui fait du social, cela pourrait actuellement ravir les « consomacteurs ». En tout cas, le buzz a été efficace : l’absence de Pepsi a fait couleur beaucoup d’encre, et cela pourrait lui rapporter gros.

D’ailleurs souvenez-vous, il n’y a pas si longtemps, un mot était particulièrement à la mode aux États-Unis : Change, les américains voulaient du chan-ge-ment. Et cela, Pepsi l’a bien compris : changement de look, changement d’image, changement de com’…

À côté, on pourrait presque se dire que Coca et ses story telling ont fait pâle figure lors du SuperBowl.

(Note : en parlant de spot TV lors du SuperBowl, on remarquera celui de Google, qui aura su se démarquer)