Les leçons de Jeff Bezos

[Jeff Bezos par dfarber sur Flickr]

Je suis tombé sur un article dans le Harvard Business Review intitulé “Amazon Course”. Jeff Bezos, le fondateur et CEO d’Amazon a certainement quelque chose de bon à dire si on se fit à la feuille de route de l’entreprise. Fondée en 1995, le chiffre d’affaire prévu en 2007 est de 13,4 milliards. Pas mal pour un fondateur qui ne connaissait rien au monde de l’édition. En fait, plusieurs observateurs de cette industrie le prédisait cuit quand les grandes chaînes de magasins de livres ont lancé leurs magasins en ligne. Voici un résumé de ses enseignements transmis dans son entrevue du HBR de novembre.

• Être obsédé par la satisfaction des clients.
  C’est le message qui ressort le plus clairement de tout cet article. Révolutionnaire? Non, plutôt banal même. Cependant, Bezos explique pourquoi dans le climat actuel de grande compétitivité et d’évolution rapide de la technologie, l’approche client est la meilleure selon lui. Si on adapte notre technologie aux compétiteurs, on sera toujours en retard tellement le contexte change rapidement. À l’inverse, il y a certaines constantes dans les préoccupations de clients. En temps troubles, Bezos a déjà rassemblé ses troupes paniquées par l’arrivée de gros compétiteurs en leur disant: “N’ayez pas peur de notre compétition, mais plutôt de nos clients. Ce sont eux qui ont l’argent. Nos compétiteurs ne nous donnerons jamais d’argent.” De plus, en focusant sur les clients, on peut toujours faire mieux alors que si on ne s’occupe que de la compétition, on tendra à ralentir quand on devient le leader. Par ailleurs, prioriser le client permet de répondre à certaines questions trop difficiles. Ça leur est arrivé quand ils travaillaient sur leur système de tierce partie, permettant à d’autres vendeurs d’utiliser leur plate-forme. Ils ont longtemps hésité, de peur de se cannibaliser. En bout de ligne, le fait d’avoir plus de choix pour le consommateur les a fait pencher pour accepter que des revendeurs utilisent Amazon pour transiger, ce qui a finit par être une bonne décision d’affaires à long terme.
• Qu’est-ce qui ne changera pas?
  En relation avec le point précédent, on se demande toujours quelle sera la prochaine grosse opportunité pour pouvoir la saisir. Selon Bezos, ce qui est certain de ne pas changer est aussi important que ce qui va changer. Dans leur cas, c’est évident que personne n’affirmera “j’aime bien magasiner sur Amazon mais j’aimerais qu’il me livre en retard et aussi payer mon livre plus cher.” C’est une évidence, un no-brainer. “Justement, un no-brainer est un no-brainer précisément parce que c’est important,” affirme le CEO. En travaillant sur les priorités des clients qui changent plus doucement que l’environnement technologique et les compétiteurs, on est certain que notre travail nous rapportera en bout de ligne.
• Pourquoi pas?
  Parfois des opportunités se présentent et la logique suggérerait à prime abord de les ignorer et de se concentrer sur ce qu’on fait déjà. Pour éviter de se fossiliser dans ce qui ne changera pas, il est important de se poser la question “pourquoi pas?” En fait, il y a peut-être pleins de raisons pourquoi ne pas s’engager dans un projet, on peut manquer de ressource, ne pas avoir l’expertise, etc. Il faut au moins se poser la question. Si on a des doutes que ça peut fonctionner, il faut tenter d’expérimenter rapidement et à peu de frais. Parfois, on ne peut pas tout prédire et il n’y a rien comme l’expérimentation. Naturellement, il faut mesurer les résultats de ces expériences. Amazon ont un Web Lab qui teste continuellement des modifications à l’interface pour voir celle qui fonctionne le mieux.
• Créer une culture d’entreprise.
  La culture d’entreprise est très stable au fil du temps selon Bezos. C’est en quelque sorte une boucle qui s’entretient d’elle-même: Vous attirez les gens qui aiment votre approche. Quelqu’un qui ne cadre pas dans vos valeurs se convertira après son embauche s’il trouve que vous avez raison. À l’inverse, il sera malheureux et quittera si ses valeurs discordent avec celles de l’entreprise. C’est donc important de s’entourer du bon noyau pour votre mission au départ car l’attitude de ces quelques personnes entraînera toute l’entreprise dans une direction.
• Embrasser une cause plus grande que soi.
  Pendant longtemps, les fabricants japonais devaient non seulement convaincre les consommateurs que leurs produits étaient de qualité, ils devaient d’abord faire connaître le Japon comme un endroit où se fabrique de la qualité. Je crois qu’ils ont réussi. De la même manière, Bezos veut que le monde parle positivement de son approche-client dans les années à venir. Il travaille pour faire croître l’entreprise, mais aussi pour évangéliser le monde des affaires à propos de ses façons de faire. D’avoir une cause plus grande que soi est très inspirant selon l’interviewé.
• Rester impliqué dans les opérations névralgiques.
  À mesure que l’entreprise grandit, on passe naturellement de se poser la question “comment faire?” à “quoi faire?” pour finir par avoir à se poser “qui peut le faire?” À mesure que vous vous déconnectez de certains aspects, il est important de se concentrer sur l’essentiel. Quelles opérations sont vitales à l’entreprise? C’est de celles-là que vous devez vous occuper. Pour Bezos, il garde encore un œil sur tout ce qui touche le prix de la marchandise. Dans le même ordre d’idée, chacun de ses employés doit faire du service à la clientèle au bout d’un certain temps. Ça permet de rester connecté sur ce qui se passe et de comprendre l’importance de la qualité d’exécution. Chez Amazon, le téléphone sonne uniquement quand il y a un problème et l’élimination des défauts est par conséquent importante.
• Amitié et intensité.
  Jeff Bezos est reconnu pour son optimisme chronique. Ça ne l’empêche pas d’être intense au travail. Selon lui, il n’y a pas de contradiction entre être amical et intense. L’atmosphère informelle de l’entreprise incite les gens à dire ce qu’ils pensent vraiment. Quand la vérité sort, belle ou laide, c’est tout le monde qui y gagne.