Scott Brown et l'hypervisibilité

La victoire de Scott Brown a démontré une fois de plus l'efficacité de l'hypervisibilité qui passe notamment par un quadrillage permanent du terrain, une redoutable épreuve que beaucoup de politiques Français s'épargnent toujours. Iriez-vous voir un film dont vous n'auriez jamais entendu parler ? Acheteriez-vous un livre dont vous ne connaîtriez pas le titre ? La liste des exemples quotidiens est longue pour montrer que la notoriété est le point de passage préalable pour la quasi-totalité des actes de la vie quotidienne. Il en est de même pour le vote. Certaines élections sont d'ailleurs entièrement faussées par l'inégalité de visibilité entre les candidats. La visibilité est un enjeu à quatre volets : - Pourquoi ? - Quand ? - Comment ? - Où ? Le premier volet est le plus simple à régler. Sans visibilité, il n'y a pas de notoriété. Sans notoriété, il n'y a pas d'attention. L'indifférence est la première cause de mortalité d'une campagne. Une forte notoriété est l'assurance d'être incontournable. Ce n'est pas la victoire assurée mais c'est la victoire possible. Sans notoriété, la victoire est impossible. Le second volet (quand ?) mérite aussi une réponse claire : le plus tôt possible. Le cadre légal Français limite considérablement les dépenses de campagne. Pour un challenger, l'acquisition d'une forte notoriété dans les seuls 12 derniers mois fait exploser les comptes de campagne. Il faut donc franchir l'étape de notoriété avant l'ouverture légale des 12 derniers mois de campagne. Le troisième volet (comment ?) exige davantage de nuances parce que ce troisième volet conduit à évoluer de la simple notoriété à la question du contenu de l'image. Dans l'idéal, le candidat doit choisir très tôt l'élection qu'il ambitionne. Il peut alors construire un profil idéal de la fonction et construire ses actions en conséquence. Le meilleur des cas consiste à réaliser une enquête légère permettant d'identifier les qualités attendues et de bâtir sa communication en fonction des qualités prioritaires souhaitées. A l'intérieur de ce cadre, la notoriété n'est acquise puis maintenue que par une très forte exposition permanente. C'est la théorie à la mode de l'hyper-visibilité. En réalité, cette théorie est ancienne. Elle date des années Reagan pendant lesquelles Mike Deaver a conceptualisé cette logique dite désormais de : "il faut faire la météo". Au départ, l'auteur reconnaît qu'il ne s'agissait pas de répondre à l'évolution de l'opinion mais à une méthode pour gérer autrement la presse. L'équipe de Reagan voulait rompre avec la situation de proie qui frappait les politiques face à une presse qui "menait la danse", qui choisissant les sujets, les scandales … Il importe également d'ajouter qu'autant Reagan était capable de suivre avec talent une opération scénarisée, autant les improvisations pouvaient donner le pire. Pour toutes ces raisons, en accélérant le rythme d'exposition du candidat, ce dernier obligeait la presse à "venir sur son terrain" et donc mettait un terme à un agenda fixé de fait par la presse. A ce premier raisonnement s'est ajoutée ensuite une considération de fait. Le flux quotidien d'informations a considérablement augmenté par l'internationalisation des actualités, par la multiplication des supports … si bien que chaque citoyen a été assiégé par des informations en nombre et en acuité croissants. Garder le rythme d'antan devenait pour un responsable public l'assurance d'une marginalisation croissante, donc d'un désintérêt croissant. L'actuel scrutin régional confirme d'ailleurs toutes ces données. Les éclosions de notoriété n'ont pas été possibles pendant la campagne. Bien davantage, tous les candidats qui n'ont pas imprimé un rythme très soutenu de passages médiatiques sont tombés dans l'oubli rapidement alors même que le temps de campagne aurait dû les aider à mieux se faire connaître. Les campagnes se gagnent presque désormais en France avant même qu'elles aient commencer. Pendant la campagne, l'opinion bouge peu. Il reste toujours à attendre les candidats qui vont "manger du terrain", vivre une réelle plongée de proximité. C'est cette hypervisibilité là qui fait la différence. Qui commencera le premier en France pour 2012 ?