Le marché US des codes 1D/2D : les telcos se sont aussi positionnés en péage

Le marché US du marketing mobile via code 2D et code 1D (puisqu'il ne s'agit ici que de marketing) est une histoire pleine de rebondissements, (un peu comme ici - en France). La connexion au réseau internet via code-barre avec un ordiphone (et oui, on dit comme ça maintenant en France) aura été l'occasion d'une guerre des brevets entre Neomedia et Scanbuy, commencée en 2004 et qui aura duré 5 ans.
Le principal brevet de Neomedia 6,199,048 pour la résolution indirecte de code-barres, peut se décrire ainsi :
1/ l'utilisateur scanne un code-barre avec son ordiphone via un logiciel qui retrouve l'Identifiant encodé dans le code-barre
2/ le logiciel envoie cet identifiant vers une "clearing house" pour retrouver l'URL associée à l'identifiant.
3/ la "clearing house" renvoie l'URL vers le navigateur mobile.
C'est exactement le même modèle que le Flashcode en France. En revanche, les lecteurs de codes-barres déployés prennent en compte non seulement l'écosystème propriétaire qu'ils souhaitent mettre en œuvre, mais aussi l'écosystème public qui s'appuie sur les standards et protocoles de communication de l'Internet. En un mot, l'encodage/décodage de texte n'est pas bridé comme en France. Le marketing a bien senti que tourner le dos à l'utilisateur n'était peut être pas dans son intérêt.
Deux acteurs majeurs se sont positionnés sur ce marché : Neomedia et Scanbuy.
Scanbuy est une société fondée à New-York fin 2005 par Olivier Attia et Avi Chai Outmezguine avec en tête cette idée de faire le lien entre le monde du "on line" et du "off line" par l'intermédiaire du portable et des codes-barres. Ils détiennent une trentaine de brevets.
Neomedia, une société fondée en 1989 et basée à Atlanta en Géorgie, se targue d'avoir également 30 brevets à travers 13 pays et 29 en suspens. Neomedia a rapidement compris l'intérêt de s'appuyer sur les opérateurs de télécommunication, d'autant plus que des sommes astronomiques ont été englouties en brevets, procès, et changements de direction tous les 6 mois (mais cela va mieux maintenant je crois). Neomedia a compris que leur vision de l'Internet mobile correspondait surtout à celle des opérateurs de télécommunication (ou l'inverse, je ne sais pas) ; ils se sont donc tous réunis derrière le CTIA (leur association SMS+) :

CTIA-The Wireless Association®, is an international nonprofit membership organization founded in 1984, representing all sectors of wireless communications – cellular, personal communication services and enhanced specialized mobile radio. 

Fin 2007, le CTIA créait le Code Scan Action Team et fin 2008, nous livrait ce livre blanc :

The intent of this White Paper is to help define, develop, and promote a multi‐player, interoperable ecosystem for camera‐phone based 2D barcode scanning in the US market. A CTIA Code Scan Action Team (CCSAT) was formed under the direction of CTIA ‐ The Wireless Association® (CTIA) to identify the means to stimulate early adoption of this service with US consumers.

Mi-2009, un écosystème complet était mis sur pied en s'appuyant sur deux types de symbologies, l'eZcode, code 2D propriétaire inventé par Scanbuy et le Datamatrix indirect, avec une solution brevetée par Neomedia.Les réactions de certains ne se sont pas fait attendre longtemps :

CTIA: Let’s make a closed system! ou encore "Welcome to CTIA, where only we can take a perfectly simple idea like open source 2d bar codes and turn it into a multi level money grabbing screwup".

L'écosystème du Carrier Code Scanning Action Team s'appuie donc sur quelques sociétés et se positionne sur l'exploitation marketing des deux symbologies Datamatrix et eZcode.
En juillet 2009, Neomedia annonçait avoir signé le premier accord de licence, non exclusive avec... MobileTag (oui, oui, la boîte française dont on a parfois parlé sur ce blog), une spin-off d'Abaxia, prestataire historique d'Orange, et qui depuis est devenue autonome et s'est faite financée. Comme je le disais plus haut, le modèle adopté par l'AFMM est similaire à celui breveté par Neomedia et, plutôt que verser dans une nouvelle guerre des brevets, MobileTag a préféré signé un accord de licence.

ATLANTA / LONDON, July 29, 2009 – Today NeoMedia Technologies, Inc. (OTC BB: NEOM), and Mobile Tag, Inc. leaders in mobile barcode technology, announce a non-exclusive patent licensing agreement for machine readable mobile codes under NeoMedia’s patent portfolio.

Vous remarquerez que dans le domaine des codes-barres, tout le monde est leader in mobile barcode technology, mais bon.
Le CTIA a donc mis sur place une "clearing-house" permettant de router tous le trafic émis par les codes 2D générés et contrôlés par leur soin pour se positionner comme fournisseur global de solution.
Il est intéressant de remarquer que Google la communauté de développeurs autour de Google s'est positionnée sur une autre symbologie, le QR Code, inventé par Denso Wave au Japon, et dont la sémantique permet d'encoder du texte ou des chiffres et d'instituer une connexion direct, indirect. Les japonais n'ont jamais pensé créer un écosystème de code-barre comme celui envisagé en France. La technique a été mis à la disposition de tous, et le marché s'est créé sur les services (connexion directe et clearing house). L'intelligence est déportée au bout du réseau plutôt qu'à son centre.
En tout cas, j'ai l'impression que Google se fout complètement de toutes ces histoires de péage et de monopole créé de toute pièce. C'est bien dommage que le Datamatrix, qui était tombé dans le domaine public, soit de nouveau breveté par Neomedia à travers un système d'information (comment peut-on breveter un SI?). Cela me fait penser à cet article de RWW quis s'étonne des brevets de Yahoo dans le domaine de la réalité augmentée sachant que rien n'arrive si ce n'est des applications purement marketing et commerciales. Seulement, le marketing sur mobile ne fonctionne pas du tout comme le marketing... tout court.
Une question me taraude l'esprit et j'espère que nous pourrons échanger à ce sujet dans les commentaires.
Je sais que quelques membres du GS1 France lisent ce blog ; le GS1, organisé sous forme d'association, est l'organisme mondial gérant l'unicité des codes-barres 1D. Ce n'est qu'une partie de leur activité puisque la mission du GS1 est créer pour leur membres une gamme variée de standards qui sont utilisés au total par plus de 20 secteurs d'activité dans 150 pays : un million de sociétés de toute taille exécutent plus de 8 milliards de bips par jour. 

Pour cela, ces entreprises utilisent les produits, solutions et technologies produites par GS1 comprenant : Le code à barres ; L’EDI :Echange de Données Informatisé ; L'e-Com : le commerce électronique ; Les catalogues électroniques: l'ensemble des catalogues certifiés constitue le réseau GDSN (ou Global Data Synchronisation Network) ; L’étiquette radiofréquence : standard GS1 EPCglobal (pour Electronic Product Code), déployé par la norme RFID (Radio Frequency Identification Data). La RFID est une technologie d'identification automatique contenant une puce électronique associée à une antenne et attachée à un objet. Il est possible de lire à distance l'information contenue dans la puce ; La traçabilité des produits : Standard GS1-128.

L'objet du GS1 est donc de créer des racines d'identifiant, par pays, puis organiser la délivrance d'autres racines d'identifiants à leurs membres, puis de faire interagir le tout par le biais de bases de données hétérogènes mais connectés (corrigez moi si je me trompe).
Quelle est la position du GS1 face à un Neomedia qui déposent un brevet sur un système qui existe depuis les années 1970 ? Est-ce que remplacer le "récepteur" par un "téléphone" permet de déposer un brevet pour bloquer toute la chaîne de valeur ? Le GS1 va t-il devoir s'acquitter d'une dîme payée à Neomedia à chaque fois que quelqu'un scanne un code-barre dans le monde ? Même si Neomédia est une société dont la capitalisation est (relativement) importante, n'est-ce pas se positionner frontalement devant les marques (toutes membres du GS1) ? Merci d'avance pour vos réponses.