Zoom sur le livre blanc du marketing comportemental

L’EBG vient de publier le livre blanc du marketing comportemental sous la houlette de Laure Gaillard, nous vous proposons de trouver ci-dessous le communiqué de presse lançant ce livre blanc. 

On notera que Maître Gérard HAAS qui collabore activement au jurilexblog, fait partie de l’équipe des contributeurs à cet ouvrage et a rédigé à ce titre la partie relative aux aspects juridiques du marketing comportemental.

Le contexte actuel de crise permet de donner un nouvel essor à une innovation qui se veut porteuse de sens et où les intérêts des producteurs se croisent avec ceux des consommateurs, les uns recherchant lʼefficacité, les autres la reconnaissance, et chacun apportant sa contribution.

Le développement des outils internet et du web 2.0 a ouvert la voie à de nouveaux modèles économiques et à de nouveaux modes de gestion de la relation client.

Le marketing comportemental sʼinscrit dans cette lignée, permettant dʼadresser le bon message à la bonne personne au bon moment dans un contexte mono ou multicanal (internet et tous les autres canaux de communication et de distribution pouvant être associés dans une même démarche). Une approche gagnant/gagnant qui semble aujourdʼhui convaincre un nombre croissant dʼentreprises.

Côté analyse, les techniques comportementales fiabilisent la notion de collecte de centres dʼintérêt en qualifiant de manière pertinente et passive le profil qui nʼagit pas de façon déterminée.

Les centres dʼintérêt lorsquʼils font lʼobjet dʼune déclaration active, peuvent en effet être incorrectement renseignés ou instables dans le temps. Lʼanalyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir une cible.

Segmentation, qualification, ciblage, analyse de tendances, optimisation des supports de communication gagnent en pertinence avec lʼanalyse comportementale.

Côté communication, lʼefficacité provient dʼune communication ou dʼune publicité ajustées à lʼactivité du client que lʼon pourrait qualifier de « on demand », la demande étant dans ce cas implicite (une simple attitude suffit à lancer une campagne).

Les supports de communication ou bannières publicitaires pourront être personnalisés de manière implicite ou explicite (avec ou sans identification du profil) sur la base des comportements passés et présents.

Le discours de la marque peut alors sʼarticuler ainsi : une communication ou publicité de fond rythmée par les événements de la marque et des campagnes ciblées et personnalisées déclenchées au fil des comportements des prospects et des clients.

La communication et la publicité comportementales offrent ainsi une alternative et un complément au mass média, qui montre aujourdʼhui ses limites, en mettant le client au centre de la stratégie marketing plutôt que le produit.

Les opérations de communication et de publicité comportementales pourront être optimisées au fil de lʼeau avec une capacité de mesure en temps réel des retours sur investissement.

Emergence de la marque, quête de la préférence client, maîtrise des retours sur investissement, rationalisation des budgets sont ainsi autant de points sur lesquels peuvent contribuer positivement la mise en oeuvre dʼactions de communication et de publicité comportementales.

Quelle que soit lʼorientation prise par la marque dans lʼinvestigation du champ du marketing comportemental (analyse, communication, publicité) une implémentation progressive permettra de réajuster et de consolider son approche au fur et à mesure des retours dʼexpérience.

Si ce livre sʼest donné pour ambition de collecter des témoignages et de synthétiser dans le chapitre « Facteurs clés de succès » un certain nombre de lignes directrices et de points de vigilance, on ne saurait donner pour tous la même recette du succès.

Le marketing comportemental nécessite par nature une remise en question et une innovation permanentes pour mieux appréhender et répondre aux attentes du client, dʼoù le recours à une boucle dʼapprentissage itérative.

Lʼavenir du marketing comportemental passera sans nul doute par la généralisation dʼune approche multicanal, des outils de synchronisation, dʼanalyse, dʼaction et de calcul de ROI pour un marketing comportemental multicanal étant encore à ce jour relativement élitistes.

Le client ne se souciant pas des complexités de systèmes dʼinformation et vivant déjà avec certaines marques le bénéfice dʼune relation cross-canaux maîtrisée, cette évolution risque de sʼimposer aux autres marques pour rester dans la course. Le champ dʼinvestigation du marketing comportemental devrait également sʼélargir aux canaux émergents (mobile, IPTV, ..) à moyen terme.

La personnalisation de plus en plus prégnante des messages adressés aux prospects et clients peut nous amener à penser de manière plus globale et unifiée communication et publicité.

On pourrait donc assister dʼun côté à la convergence de traitement des canaux de contact client et dʼun autre à la convergence dʼune communication et dʼune publicité personnalisées, toutes deux orientées performance (et complémentaires dʼune communication mass media orientée branding).

Ces mutations pourront nécessiter des aménagements organisationnels et un accompagnement au changement visant à partager au sein de lʼentreprise les même clés du succès.

Si lʼon se place de nouveau dans la perspective du client dont le besoin de reconnaissance est de mieux en mieux et de plus en plus assouvi, deux craintes diffuses ne sauraient être ignorées.

Lʼune concerne lʼaspect intrusif dʼune communication comportementale. La motivation des marques sur ce point est double pour rester attentives au ressenti des prospects et clients.

Dʼune part, lʼefficacité de chaque campagne présuppose une bonne gestion de la pression commerciale (ou capping), dʼautre part les doublons entre plusieurs campagnes (ou cannibalisation dʼaudience) génère une déperdition de budget.

Lʼautre crainte concerne la sécurisation et le bon usage des données personnelles. Sur ce second point nous devons faire confiance aux prestataires et intermédiaires qui, pour ne pas sʼexposer à une règlementation drastique et par là même perpétuer leur business, devront très rapidement sʼautoréguler.

Tout porte ainsi à penser que le marketing comportemental devrait connaître un essor rapide dans les prochaines années en France, à lʼimage de plusieurs de ses voisins européens (Allemagne, Pays Bas, Grande-Bretagne, France, Suisse, Espagne, Italie, Scandinavie), des Etats-Unis ou encore de certains pays asiatiques (Japon, Chine).

Nous espérons que ce livre vous apportera les éléments nécessaires à lʼexpérimentation de nouveaux territoires comportementaux.

Enfin nʼoublions pas que le marketing a également pour vocation dʼaller audelà des attentes des clients et quʼen ce sens le marketing comportemental ne peut se substituer à la créativité humaine.

Laure Gaillard, Conceptrice-rédactrice du livre blanc : Le marketing comportemental

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