Veja écoloclaste

A rebours…

C’est le titre d’un roman de J.K. Huysmans certes. Mais c’est surtout la nouvelle posture de la marque Veja.

Veja, rappelons-le, fabrique des baskets au Brésil avec du coton bio et du caoutchouc « écologique» , le tout dans une démarche équitable.

Veja, enfin, ca signifie « regarde»  dans la langue de Brésil. La nouveauté, c’est qu‘à rebours de tout le monde, Veja a décidé aussi de montrer à voir… ce qui ne va pas chez eux.

Sous la bannière de la transparence, la marque nous affirme spartiatement:

• Les lacets ne sont pas en coton biologique, faute de volume. Veja ne fabrique qu’une faible quantité de baskets, et donc n’utilise pas « assez» de lacets.
• La mousse pour maintenir la cheville est un produit synthétique à base de pétrole.
• La semelle extérieure des baskets Veja contient entre 30 et 40% de caoutchouc sauvage.
  La semelle intérieure en contient 5%. Pour donner toutes ses propriétés techniques à une semelle (souplesse, résistance, confort), il faut encore utiliser différents composants dont du caoutchouc synthétique.
• Les œillets ne contiennent pas de nickel mais sont en métal, dont l’origine n’est pas contrôlée.
• Le recyclage des baskets n’a pas été mis en place.
• Le transport pour livrer les clients asiatiques et américains s’effectue en avion.
• Veja fait fabriquer ses baskets et accessoires au Brésil, là où sont cultivés le coton et le caoutchouc, à plus de 8 000 km de ses clients.
• Les baskets sont un objet de sur-consommation. Veja ne cesse d’améliorer la qualité de ses produits et d’augmenter leur durée de vie.

Etc etc.

A mon sens, il ne s’agit pas de faire de l’auto-flagellation mais de rappeler une évidence toute simple: au royaume de la publicité et du développement durable, on ne parle jamais de ce qui ne va pas. Et c’est vrai que bizarrement, vous verrez toujours les pires pollueurs expliquer comment ils font des progrès, comment ils s’améliorent et comment le soleil brille sur cet avenir plein de promesses sucrées…

Exemple pris au hasard, McDo qui nous offre un beau palmarès de gentils oiseaux. Avec de tels titres de billets (agir ensemble pour le climat) et de tels sites internets (coopérons pour l’environnement) on crie bien sûr au greenwashing.

Sauf pour les indécrottables optimistes qui diront que c’est encourageant, que c’est mieux que rien.

Il y a un point aveugle dans l’oeil qui s’appelle le scotome. C’est le fond de la rétine, dénué de photorécepteurs. Eh bien avec la communication développement durable, on est en plein dans le scotome. McDo ne dit pas ce qui ne va pas. Les poulets en  batterie, les pommes de terre arrosées de pesticides, l’industrie de la viande (cf Bidoche), le climat social etc.

Je lis dans un billet récent du blog environnement de McDo France que désormais tous les « restaurants»  sont fournis en électricté verte.

A compter de janvier 2010, 100% de nos restaurants couvriront 100% de leurs consommations avec de l’électricité d’origine renouvelable. Pour ce faire nous avons bien étudié le marché français actuel et choisi de travailler avec la société Green Access qui représente des petits producteurs et à qui nous allons acheter des certificats verts. Celle-ci nous assure qu’une quantité de kilowattheures d’origine renouvelable équivalente à la consommation de nos restaurants est injectée sur le réseau électrique. L’achat d’électricité d’origine renouvelable est un bon moyen d’encourager le développement des systèmes de production d’électricité renouvelable sur le territoire français

Ami lecteur, c’est vrai eco-sapiens n’a pas encore fait de dossier pour t’expliquer comment fonctionnent ces certificats verts, sésames magiques qui fait des merveilles chez nos industriels en mal de communication verte.
Tiens mais que dit donc Green Access, revendeur de certificats verts choisis par McDO ?

Il est important de savoir que cet outil [le certificat vert] ne sert en aucun cas à développer la filière renouvelable. Ce qui permet de financer ce développement, ce sont les contrats d’achat signés entre les producteurs et EDF à partir des conditions définies par les pouvoirs publics.

Il y a donc eu un malentendu quelque part. Passons.

Ce qui est sûr, c’est qu’à l’instar de la démarche Transparent Trade,  Veja ouvre une nouvelle voie de ce que peut être la transparence. On va pouvoir « regarder»  la transparence et s’en mettre plein les mirettes. Alors qu’avec McDo, on a comme le sentiment de se faire scotomiser.