Publicité : gagner grâce aux sportifs !

La liste des célébrités ayant récemment succombé à la tentation de la publicité est longue. Le plus connu est sûrement Sébastien Loeb pour Citroën (« I Loeb Citroën »), Total, Red Bull ou dernièrement Allianz.

On peut penser aussi à Frederick Michalak (Kaporal, Le Coq Sportif et Quick avec Nicolas Anelka), Sébastien Chabal (Parfum Caron, pansement Urgo) ou encore Zinedine Zidane pour les parfums Dior, Grand Optical, Générali France Assurances et Adidas.

Les bénéfices sont en effet nombreux pour les annonceurs. Les premiers à faire appel aux services des célébrités sportives sont les équipementiers sportifs et les secteurs ayant un rapport avec le monde du sport comme l’agro-alimentaire. Grâce à leur forte médiatisation l’image des sportifs est utilisée afin de véhiculer certaines valeurs tel que le courage, l’esprit collectif, la performance, la motivation, le bien être et le dépassement de soi. De plus, les annonceurs utilisent la notoriété des grands évènements sportifs tels que les Jeux Olympiques, la coupe du monde de football ou de rugby qui ont un impact international.

La publicité est un moyen de communication qui a pour but d’inciter un public cible à adopter un comportement souhaité par l’annonceur de façon indirecte.
On distingue trois niveaux d’efficacité en publicité sur lesquels l’annonceur va se concentrer. Le  niveau cognitif : effet sur l’état mental (prise de conscience de l’existence du produit, augmenter la notoriété du produit, promouvoir l’image de l’entreprise). Le niveau affectif : effet sur les motivations (améliorer l’image du produit, vanter les qualités du produit). Le niveau conatif : effet sur le comportement (fidéliser la clientèle, l’augmentation des ventes).

L’utilisation des stars du sport dans la publicité a donc un rôle important car elle permet au consommateur de s’identifier à son idole et de ce fait consommer le même produit. Le consommateur passe tout d’abord par le niveau affectif (faire aimer la marque) – > niveau cognitif (faire connaître la marque) – > niveau conatif (faire acheter). Alors que normalement le consommateur est tout d’abord concerné par le stade cognitif.

Le public cible va ainsi acheter les chaussures que porte son idole, l’eau que boit sa star préférée ou encore le parfum qu’utilise son sportif fétiche. Le client ne consomme plus un produit pour sa qualité mais pour la simple et bonne raison qu’il est consommé par une personne ayant de la notoriété.

Les risques

Cependant il n’existe pas toujours de relation directe entre le produit et le sportif. Certaines publicités frôlent d’ailleurs le ridicule quand un sportif en vient à promouvoir un produit contre indiqué et déconseillé aux athlètes : le fast-food, les confiseries…

Se lier à un sportif est aussi un risque pour l’annonceur. En 2007 Pétrole Hahn avait choisit comme représentant Dimitri Yachvili peu de temps avant la coupe du monde de rugby, mais ce dernier n’a pas été sélectionné.

Autre exemple Laure Manaudou qui en mettant fin à sa carrière délaisse les partenaires qui se sont associés à elle (Arena, Lancel). Ou encore autre imprévu, la marque de shampoing Head & Shoulders qui a choisi comme ambassadeur Richard Gasquet, qui peu de temps après le tournage du spot publicitaire a été contrôlé positif à la cocaïne.