Résultats supérieurs grâce à la gestion de l’efficacité Marketing

Les entreprises qui ont intégré une approche « Performance Marketing » permettant de mesurer & piloter l’efficacité Marketing obtiendront de bien meilleurs résultats que leurs concurrents. Mais seulement un quart d’entreprises jugent qu’elles gèrent leur Marketing d’une manière efficace. Ce sont les résultats d’une étude américaine parue en octobre 2009 qui a été menée par CMG Partners et Chadwick Martin Bailey auprès de 400 entreprises.

Par exemple, l’étude a déterminé que 75% des participants trouvent un intérêt à
mesurer la performance mais

• Seulement 27% d’entreprises intègrent ces données dans leur planification marketing,
• Seulement 20% pensent qu’elles arrivent à bien mesurer l’efficacité de leurs initiatives marketing et
• Seulement 24% croient qu’elles améliorent la performance du business en utilisant ces données.

Les bénéfices
En même temps l’étude démontre que les entreprises qui appliquent les bonnes pratiques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing atteignent les meilleurs résultats. Il en résulte une forte corrélation entre l’utilisation des techniques de gestion de performance marketing et a) l’augmentation des parts de marché, b) les entreprises leader et c) la durée en poste des Directeurs Marketing.
Les freins
Quels sont les freins types dans la mesure de performance ? L’étude énumère cinq enjeux principaux :
1. Manque d’accès aux données (40%)
2. Technologie & systèmes peu adaptés (40%)
3. Manque d’engagement pour des processus clairs et efficaces (39%)
4. Manque d’alignement entre les directions (36%)
5. Manque de compétences adéquates (26%)
En France
Une telle étude en France donnerait certainement des chiffres un peu différents mais les tendances seraient les mêmes. Ce qui est surtout intéressant c’est le lien entre l’utilisation des techniques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing et les résultats business plus positifs. L’étude arrive à quantifier l’impact de la gestion de performance sur le CA ou les parts de marchés.
Comment piloter l’efficacité Marketing ?
If you don’t mesure it, you can’t manage it » est un adage anglo-saxon qui reste toujours valable aujourd’hui. Mais il faut trouver des dispositifs de pilotage de la performance Marketing allant au-delà d’un simple reporting. Il faut savoir quels sont les facteurs qui méritent d’être mesurés et il faut savoir différencier entre la « mesure » (les données pures) et les « drivers » (indicateurs enrichis qui démontrent un développement du business » et les « benchmarks » (les objectifs qui sont à atteindre).
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