Dans le cadre de ma lecture de un livre par semaine, j’ai lu 99 francs cette semaine.
Vous avez peut-être entendu parlé du film 99 francs, sans même savoir qu’il provenait d’un livre.
Le livre est différent d’un roman ou même d’une publication normale par le fait qu’il y a beaucoup d’images. Plusieurs des pages ne sont que des publicités ou quelques mots.
C’est un livre qui se lit très rapidement et est une belle lecture de toilette si on peut dire. De plus, il est un bon libre pour laisser traîner sur la table du salon pour les invités.
Un passage qui est intéressant est Les dix commandements du créatif. Je vais vous les copier ici pour votre lecture, mais sachez que j’ai pris ça sur le blogue Les Publiscites via l’article Les dix commandements du créatif.
1 ) Un bon créatif ne s’adresse pas aux consommateurs, mais aux 20 personnes à Paris susceptibles de l’embaucher (les directeurs de création des 20 meilleures agences de pub). Par conséquent, remporter un prix à Cannes ou au Club des AD est bien plus important que de faire gagner des parts de marché à son client.
2 ) La première idée est la meilleure, mais il faut toujours exiger trois semaines de délai avant de la présenter.
3 ) La pub est le seul métier où l’on est payé pour faire moins bien. Quand tu présentes une idée géniale et que l’annonceur veut l’abîmer, pense très fort à ton salaire, puis bâcle une bouse sous sa dictée en trente seconds chronos et rajoute des palmiers dans le story-board pour partir tourner le film une semaine à Miami ou au Cap.
4 ) Toujours arriver en retard aux réunions. Un créatif à l’heure n’est pas crédible. En entrant dans la salle où tout le monde l’attend depuis trois quarts d’heure, il ne doit surtout pas s’excuser, mais dire plutôt : « Bonjour je n’ai que trois minutes à vous consacré. » Ou alors citer cette phrase de Roland Barthes : « Ce n’est pas le rêve qui fait vendre, mais le sens. » (variante moins chic : citer « la laideur se vend mal » de Raymond Loewy.) Les clients se diront qu’ils en ont pour leur argent. Ne jamais oublier que les annonceurs vont dans les agences parce qu’ils sont incapables d’avoir des idées, qu’ils en souffrent et qu’ils nous en veulent. C’est pourquoi les créatifs doivent les mépriser : les chefs de produit sont masochistes et jaloux. Ils nous paient pour les humilier.
5 ) Quand on n’a rien préparé, il faut parler le dernier et reprendre à son compte ce que les autres ont dit. Dans une réunion, c’est toujours le dernier qui a parlé qui a raison. Ne jamais perdre de vue que le but d’une réunion est de laisser les autres se planter.
6 ) La différence entre un sénior et un junior, c’est que le sénior est mieux payé et travaille moins. Plus t’es payé cher, plus on t’écoute, et moins tu parles. Dans ce métier, plus tu es important, plus il faut la fermer — car moins tu causes, plus on te croit génial. Corollaire : pour vendre une idée au DC (Directeur de Création), le créatif doit SYSTÉMATIQUEMENT faire croire au DC que c’est le DC qui l’a eue. Pour cela, il doit commencer ses présentations par des phrases du type : « J’ai bien réfléchi à ce que tu m’as dit hier et… » ou « J’ai rebondi sur ton idée de l’autre jour et… » ou encore « Je suis revenu à ta piste initiale et… », alors que, bien sûr, il va de soi que le DC n’a rien dit hier, ni eu l’idée l’autre jour et encore moins défini de piste initiale.
6bis ) Autre moyen de reconnaitre un junior d’un senior : le junior dit des blagues drôles qui ne font rire personne, alors que le sénior sort des vannes pas drôles qui font rire tout le monde.
7 ) Cultive l’absentéisme, arrive au bureau à midi, ne répond jamais quand on te dit bonjour, prends trois heures pour déjeuner, sois injoignable à ton poste. Si on t’en fait le moindre reproche, dis : « Un créatif n’a pas d’horaires, il n’a que des délais. »
8 ) Ne jamais demander son avis à personne sur une campagne. Si on demande son avis à quelqu’un, il risque TOUJOURS de le donner. Et une fois qu’il l’a donné, il n’est PAS IMPOSSIBLE que tu doives en tenir compte.
9 ) Tout le monde fait le travail de la personne du dessus. Le stagiaire fait le travail du concepteur qui fait le travail du DC qui fait le travail du Président. Plus tu es important, moins tu bosses (voir commandement 6). Jacques Séguéla a vécu vingt ans sur le dos de « la Force Tranquille» qui est une formule de Léon Blum récupérée par deux créatifs de son agence dont personne ne se souvient. Philippe Michel est connu du grand public pour les affiches « Demain j’enlève le haut, Demain j’enlève le bas » qui étaient une idée de son employé Pierre Berville. REFILE tout ton boulot à un stagiaire : si ça plait, tu t’en attribueras le mérite; si ça se plante, c’est lui qui sera lourdé. Les stagiaires sont les nouveaux esclaves : non rémunérés, taillables et corvéables à merci, licenciables du jour au lendemain, apporteur de café, photocopieurs de pattes — aussi jetables qu’un rasoir Bic.
10 ) Quand un collègue créatif te soumet une bonne annonce, surtout ne pas montrer que tu admires sa trouvaille. Il faut lui dire qu’elle est nulle à chier, invendable, ou que c’est un vieux coup, déjà fait dix mille fois, ou pompé sur une vieille campagne anglaise. Quand il te montre une annonce nulle à chier, lui dire « j’adore l’idée » et faire semblant d’être très envieux
Conclusion :
C’est donc une lecture légère de temps en temps qui ne vous apprendra que les publiscites sont un peu des crosseurs payés pour être des crosseurs.
Note : 8/10 (manque de bons textes)
Public cible : le consommateur moyen qui ne sait pas qui se fait fourrer.
Thoma.
Article par: Mieux Connaitre
99 francs de Frédéric Beigbeder – Un livre par semaine
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