Ayant un pied dans l’univers du commerce et de la distribution, je me rends compte surtout d’une chose: dans notre société occidentale - ou du moins en France, nous vivons dans une société d’abondance* matérielle.
Société de consommation ultra-avancée ou pas? Au niveau de l’offre, il y en a pour tous les goûts, toutes les couleurs et quasi tous les portefeuilles, des centaines voir des milliers de déclinaisons pour un seul produit*, une large panel de choix en tant que consommateur, un vrai parcours du combattant parfois en tant qu’acheteur, ne serait-ce, que pour choisir le bon produit…
Si je ne vous apprends rien à parler de la société d’abondance, il demeure que cela n’a jamais été aussi visible qu’aujourd’hui. Et ce avec de nombreuses conséquences, aussi bien économiques qu’écologiques.
(*ici j’entends par “produit”: produit grand public, grande consommation, de nature matérielle)
Tout d’abord, petit rappel sur la notion d’abondance: l’abondance est une condition où les ressources disponibles dépassent les besoins, où les ressources sont en grande quantité. (Source: Wikipédia).
La logique économique a amené à réduire les coûts de production de manière extrêmement peu élevée (automatisation et robotisation, délocalisation, production dans des pays “low cost”, économies d’échelles) surtout en ce qui concerne les produits dits de “grande consommation” et “industriels”. Le plus grand nombre peut ainsi accéder à une large catégorie de produits mais cela n’est pas sans conséquences.
1ere conséquence: réparer devient inutile économiquement
Un des signaux de cette abondance, c’est le fait que réparer devient économiquement moins intéressant que de changer le produit.
Nous sommes arrivés à un point où le coût de production devient inférieur au coût de réparation et d’entretien. De ce fait, notre système économique d’abondance tend à rendre totalement obsolète le fait de réparer un produit à la limite de le transformer en “produit jetable”. Miniaturisation, pièces de rechange non disponibles, coût de la main d’oeuvre de la réparation sont quelques freins parmi d’autres.
Combien d’entre nous se sont retrouvés devant le dilemme “Je change ou je répare”? Détenir un frigo 50 ans, ça en devient même un non-évènement “insolite”.
Bien sûr, cela dépendra du pays et de son contexte économique. En France, par exemple, vous pouvez vous procurer un téléphone mobile de base quasi “gratuitement”, ou à un prix modique (à moins que vous ne louchiez sur le iPhone!) avec un abonnement de téléphone mobile.
Par conséquent faire réparer son téléphone portable en France n’a aucun intérêt, alors que sur le continent Africain, à Bamako au Mali, les réparateurs de téléphone portables, eux, prospèrent.
2ème conséquence: jeter devient un acte économiquement de plus en plus banal.
Etant donné que réparer n’a aucun sens économique, jeter devient un acte de plus en plus banal. Vous pouvez toujours tenter de revendre votre produit sur un marché secondaire. Mais dans une société abondante, il devient plus difficile de revendre ce que d’autres ont acheté à un prix bas par milliers ou par millions ou ce qui est considéré culturellement devenu “obsolète”.
Par ailleurs, l’apparition des produits “jetables” marque un tournant dans la consommation, puisque finalement grâce un coût de production faible, jeter le produit après l’avoir utilisé devient concevable économiquement (et un non sens écologique!).
3eme conséquence: la durée de vie économique des produits diminue
Notre système de production produit tellement abondamment et rapidement que les anciens produits perdent rapidement de leurs valeurs économiques, voir ont une obsolescence quasi programmée (exemple des produits informatiques et électroniques), ce qui “économiquement” raccourcit considérablement la durée de vie de nos produits.
4eme conséquence: une offre/demande de plus en plus complexe
Devant une telle abondance, acheter devient compliqué. Nous sommes parfois perdus face à la multitude d’offres qui existe sur le marché. D’ailleurs, n’est-ce pas pour cela que des associations de consommateurs existent, telles Que Choisir ou 60 millions de consommateurs…? Pour mieux nous guider dans cette jungle de produits?
D’ailleurs, quel est le juste prix d’un produit aujourd’hui? Prenons l’exemple d’une paire de chaussures…vous pouvez trouver aujourd’hui des chaussures pour 100 EUR, 50 EUR, 25 EUR, 5 EUR voir moins. A ce prix là, ce ne sera certainement pas de la qualité…
Aujourd’hui le marché est capable de produire à la hauteur du budget que vous êtes prêts à consentir. Vous voulez de la marque? Du discount? Du sans marque? De la qualité? Avec ou sans options? Vous ne prêtez pas attention à la qualité? Au lieu de fabrication? Aux matériaux utilisés ?…
Si vous recherchez du prix, et si vous recherchez uniquement du prix, quelqu’un en face essaiera de satisfaire votre demande avec le budget que vous êtes prêts à mettre.
Bref, si vous n’avez envie de mettre qu’1 EUR dans une paire de chaussures et que vous n’êtes pas exigeant, vous trouverez chaussure à votre pied.
Et c’est toute la complexité de la consommation d’aujourd’hui. Par exemple, un consommateur peut acheter de la marque/de la qualité, une allemande pour son véhicule et au contraire prendre que du premier prix au niveau alimentaire (car n’y porte peu d’importance). Au contraire, un autre consommateur pourra manger bio et acheter une voiture “low cost”.
Tout dépend de ses valeurs, de ses priorités, des informations dont il dispose au moment de son achat (ou son niveau d’information ou d’ignorance).
Si vous ne sentez aucune différence entre un jambon à 1 EUR ou un à 3 EUR en terme de goût (parce que vous ne savez pas différencier), ou de composition (parce que vous ne comprenez pas l’étiquette ou ne prenez pas le temps), vous prendrez rationnellement celui de 1 EUR.
4eme conséquence: une perte de référentiels dans le juste prix.
Une autre conséquence de l’abondance: le consommateur se retrouve perdu face à la multitude d’offres sur le marché, avec tous ces prix, ces qualités, toutes ces déclinaisons, etc…. Vous ajoutez à cela soldes, remises, opérations promotionnelles et vous êtes sûrs de perdre le client dans le juste prix d’un produit: “1 acheté, 4 offerts” dans le textile par exemple!! Comment avoir un prix de référence en tête dans ces cas là? La politique commerciale “court terme” des entreprises n’est pas sans avoir des effets “long terme” Vous achetez un “prix” ou un “produit”? Sans ajouter les effets négatifs sur le marché, “l’impression de ne pas payer le juste prix” en comparant deux produits qui apparemment se ressemblent.
La Cornu Copia
5eme conséquence: un cercle vicieux du prix vers le bas
Le consommateur considérant qu’il peut avoir moins cher et ne voyant pas de différence ira donc au moins cher, pouvant enclencher une spirale qui à terme peut nuire et compromettre la qualité du produit.
Il n’est pas rare de constater, d’un point de vue commerçant, que les consommateurs comparent souvent des produits qui ne sont pas comparables (en terme de qualité, en terme de composition) - pour un certain nombre de consommateurs, cela se résume en tout et pour tout au prix.
Ainsi certains mettent au même niveau de la confiture remplie à 70% de fruits versus une confiture “low cost” chimique, composée essentiellement de sucres, de conservateurs, d’additifs et de quelques pour cent de fruits. D’autres prennent la première appellation “jus d’orange” qui n’est que du concentré en poudre avec de l’eau, versus un “jus d’orange” dit “pressé” ou 100% pur jus d’orange. Selon les points de vue, certains consommateurs évoqueront une “arnaque” sur le prix tandis que d’autres une “arnaque” sur la qualité? Tout dépend du référentiel.
L’exemple de la merguez
Certains fabricants industriels pour atteindre leurs objectifs de prix n’hésitent pas à rogner sur la qualité des produits, en substituant peu à peu les composants des produits, pour du “moins cher” jusqu’à ce que le consommateur réagisse. Ainsi a t-on découvert que les merguez contiennent du porc, pour des raisons principalement économiques (le porc coûte moins cher!)! Les effets d’une recherche de prix toujours plus bas?
Recherche du profit à tout prix?
C’est d’ailleurs le point central mis en avant dans le livre de “No Low Cost”. Il y a eu le “Low Cost 1.0″ où les coûts étaient réduits de manière intelligente sans toucher à la qualité du produit. Maintenant on assiste à l’arrivée de produits estampillés “Low Cost 2.0″ qui, selon les auteurs, devient un terme marketing fourre-tout ou un tour de passe-passe marketing pour vendre des produits de moindre qualité, un terme galvaudé (comme le mot “développement durable” ou “vert”).
A ceux qui croient que ce genre de pratiques n’existe que dans les enseignes “Low Cost”, détrompez vous: ce genre de pratiques existe déjà depuis un certain temps. C’est ce que revèle “Toxic Food : Enquête sur les secrets de la nouvelle malbouffe” de William Reymond.
Dans les années 1970, la nourriture “industrielle” était considéré comme de la malbouffe - sauf que nous l’avons oublié. De la nourriture qui est fabriquée non pas sur une logique “biologique” ou “naturelle” mais sur une logique “économique”,… les dérives de la “Vache Folle” en sont l’exemple, où l’on a privilégié de la nourriture pour animaux pas chère!
Conclusion
Notre expérience dans le commerce et la distribution nous a fait prendre conscience que dans la société occidentale qui est la notre (les 20% les plus riches de la planète), nous vivons actuellement dans une société d’abondance (ne serait-ce déjà du point de vue de l’offre) rendue possible par l’industrialisation.
La logique économique et industrielle permet d’atteindre des coûts de production extrêmement faible. Cela n’est pas sans conséquence puisque d’un côté, cette logique permet de faire accéder à beaucoup de nombreux produits. De l’autre, cette abondance génère une certaine forme de gâchis.
Ce gâchis se manifeste de manière “économique”: ainsi, réparer devient de plus un acte inutile, jeter un produit devient acte banal, faire durer des produits n’a plus de sens (”la vie du produit semble s’adapter à celle du cycle marketing”). Les produits tendent à avoir une valeur qui décroît, les transformant “économiquement”, peu à peu, en “produits jetables” ou “à usage unique”, les consommateurs n’ont plus de prix de référence, la logique de la recherche du prix le plus bas risque de nous entraîner dans un cercle vicieux du prix toujours plus bas et ceci n’est pas sans conséquences à terme (santé, sécurité, santé et l’environnement).
Transformer certaines catégories de produits en de simples “commodités” (couramment utilisés pour désigner un bien de consommation industriel ou individuel disponible en grande quantité et pouvant provenir de nombreux fournisseurs), n’est-ce donc pas sans conséquences sur le plan écologique? Un lecteur MP3 moins cher que la baguette, est-ce pour bientôt?
Quel rôle donne t-on à la consommation? Doit on tenter à terme satisfaire toutes les envies et besoins matériels du consommateur (qu’elles soient impulsives, fondés sur le désir ou la passion ou raisonnées?) Est-ce que la Terre peut supporter la réalisation de toutes ces envies et besoins? Est-ce que nous pouvons continuer dans cette voie? Est-ce que l’ensemble des produits doit être accessible au plus grand nombre? Est-ce viable à terme?
Ou bien sommes nous dans une forme de “tragédie des biens communs”? Est-ce que le marché régulera ces envies et besoins? Le débat est ouvert.
++ Liens ++
- Que Choisir ou 60 millions de consommateurs
- Le Blog No Low Cost
- La consommation structurante, Isabelle, Ecolo-Info, Janvier 2010
++ Livres ++
No Low Cost, Stéphane Reynaud et Bruno Fay
Toxic Food, William Reymond