A écouter certaines agences, il suffirait presque de les laisser créer la panoplie 2.0 (une page Facebook, un blog, un Twitter) pour que votre marque devienne la reine des réseaux sociaux. C’est tellement plus confortable pour tout le monde : l’entreprise limite son engagement à un poste budgétaire et l’agence peut reproduire un schéma éprouvé…
En réalité, le succès « social» d’une marque est beaucoup plus exigeant… et intéressant à mettre en oeuvre !
J’ai découvert récemment une présentation de John Bell (Ogilvy PR), que je vous engage gentiment à lire. Il explique pourquoi il est temps pour les marques d’adopter une vraie stratégie sur les médias sociaux et pourquoi vous en avez besoin.
Ogilvy Enterprise Social Media v1 0
Pour les non anglophones et les curieux, voici ce que j’en retiens (j’ai rajouté quelques réflexions personnelles mais j’espère être fidèle à l’esprit).
Définir la marque sociale
Pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises» . Une marque se définit souvent par rapport à un projet, à des valeurs mais reste souvent désincarnée. Définir la marque sous l’angle social, c’est lui donner une dimension humaine, concrète. On peut par exemple utiliser le portrait chinois ou encore répondre à quelques questions :
- Si vous rencontriez votre marque dans une soirée, comment la décririez-vous ?
- Quel type de langage devrait parler votre entreprise ?
- Qui dans votre entreprise incarnerait naturellement ce langage ?
- Si vous invitez des clients ou partenaires, qu’allez-vous faire ensemble ?
- A quelles causes sociales êtes-vous sensible ?
Organiser la marque sociale
Une marque sociale n’a pas besoin de se transformer complètement, mais de rendre le changement visible.
- La formation : si l’apprentissage se fait surtout « sur le tas» , partager les retours d’expériences peut s’avérer à la fois efficace et gratifiant. L’objectif est de s’inscrire dans un process d’amélioration continue.
- Organisation : éviter de cantonner les médias sociaux à un département Com ou Marketing. La bonne idée : créer un centre d’excellence transversal, qui regroupe les « fers de lance» de la marque sociale.
La marque sociale en action
- L’écoute active : écouter, partager en interne… et répondre.
- La stratégie de contenus : les contenus produits par la marque doivent pouvoir être trouvés (référencement) et partagés/bookmarkés.
- Le management du bouche à oreille : élaborer un programme spécifique dédié aux ambassadeurs de la marque, en préférant les enthousiastes aux « influents» (voir l’excellent article de Cédric Deniaud à ce sujet).
Pour conclure sur un exemple pratique, je vous invite à lire la charte médias sociaux de Coca-Cola : « Have fun but be smart» résume la démarche, qui vise à responsabiliser… sans inhiber !