Les réseaux sociaux vont modifier l’approche marketing des marques

Le marketing on-line est en train de se modifier en profondeur. Les marques, qui par défaut de veille ou d’expertise sur l’évolution des tendances, seront rapidement dépassées. Les entreprises qui continueront d’appliquer le modèle traditionnel du marketing on-line, véhiculeront une image obsolète et impacteront leur notoriété, leur réputation et finalement leurs ventes.

Quel est ce modèle marketing traditionnel largement répandu ?

Les marques cherchent habituellement à amener le client vers leurs produits en générant du trafic vers leur site web. Les méthodes appliquées sont connues de tous : référencement payant (SEM), référencement naturel (SEO), affiliation, comparateurs, marketing direct, emailing, opt-in,…

Les responsables marketing on-line sont maintenant largement formés à ces pratiques et aux négociations sur la rémunération de ce trafic : CPM, CPC, CPL,CPA.

Les entreprises qui pour certaines ont mis du temps à accepter ce modèle économique on-line, sont maintenant rassurées par cette approche quelles connaissent et qu’elles pensent maîtriser jusqu’à ce que la question du ROI de leurs canaux d’acquisition leur soit posée.

En ces temps de crise, certaines sociétés décident de se recentrer sur l’essentiel, c’est à dire leur client. Bel effort ! Il était temps. Pour cela, on remet au goût du jour des pratiques oubliées mais qui existaient il y a plus de 10 ou 20 ans. On devient soudainement «customer oriented » et on fait passer ce message pour une révolution marketing.

Si ces approches n’ont rien d’innovantes, elles doivent en revanche être adaptées à notre époque pour être efficaces. Refaire en 2010 un copié-collé des pratiques du siècle précédent serait parfaitement inadapté à notre environnement et ajouterait un peu plus au décalage entre le discours des marques et le niveau de connaissances de leurs clients. Il est toujours surprenant de voir à quel point les particuliers peuvent s’adapter à l’évolution des tendances pendant que les entreprises continuent de reproduire les mêmes méthodes.

Certaines marques l’ont compris et leur stratégie marketing colle à leur époque. L’approche réellement innovante est celle qui adapte ses pratiques aux attentes et non l’inverse. Dans ce cas, elles sont réellement tournées vers le client. Elles ne cherchent plus à le faire venir mais elle vont à sa rencontre, là ou il se trouve et là ou il cherche et ou il contribue lui-même à l’information. Les leviers marketing sont plus conversationnels. On parle de Social Marketing Optimization (SMO), Online Reputation Management (ORM),…

De plus en plus, la conquête du client doit évoluer vers une notion relationnelle ou le client contribue et participe activement. Certains parlent alors de marketing d’influence. Pour ma part, je trouve ce terme quelque peu péjoratif pour le client car il sous-entend une manipulation que le client ne saurait pas détecter. Il ne faut pas se tromper. Les clients, dont nous sommes, ont de plus en plus leur libre arbitre et remettent en cause les messages qu’ils reçoivent au point de vouloir les créer eux-mêmes. Si le client perçoit l’influence, il se détournera et le résultat pour la marque sera l’inverse de celui qu’elle recherche.

Aujourd’hui, la force de la relation est indispensable et le marketeur doit s’y adapter. C’est en utilisant les canaux privilégiés des internautes qu’une marque assurera aussi sa réputation et pourra créer ce lien affinitaire tant recherché. C’est en allant se positionner sur les outils et les plateformes d’échanges que les marques assureront leur visibilité et leur image. Toutefois, le message devra être adapté en fonction des canaux car le profil des utilisateurs et les attentes ne sont pas les mêmes. On ne communique pas sur MySpace de la même façon que sur Twitter. En procédant de la sorte, une marque peut se positionner sur plusieurs communautés. Il faut bâtir un véritable mix marketing on-line et identifier une stratégie de positionnement permettant de diffuser sur les bons canaux pour arriver à l’étape ultime : l’échange.

Créer le dialogue avec ses clients permettra de mieux les conquérir et de faire d’eux des ambassadeurs de la marque, les interroger et construire avec eux, en fonction de leurs attentes, les produits de demain.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com