Le contenu de marque

ou la nécessité pour les marques de créer du dialogue.

Le contenu de marque c’est par exemple ces formats courts qu’on peut voir en télévision juste avant ou juste après le journal télévisé. Des programmes qui vantent les valeurs ou traitent du secteur du sponsor. Le meilleur exemple que vous connaissez tous c’est « Du côté de chez Vous » pour Leroy-Merlin. Le dernier programme en date, et pas le meilleur, c’est « Mon pharmacien est formidable » sur France 2 pour le laboratoire Biogaran.

 Le contenu de marque, ou Branded Content chez nos amis anglo-saxons, c’est donc un axe de développement fort pour des annonceurs qui veulent communiquer autrement, différemment que de promouvoir un produit ou un service.

Le contenu de marque est un modèle parfaitement adapté au support Internet.

1/ Des internautes qui cherchent de plus en plus des contenus de qualité sur le web (par opposition aux contenus produits par les internautes eux-mêmes)
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2/ Des marques qui cherchent à dialoguer avec les consommateurs
--> des séries de programmes courts sponsorisés par des marques

Et par sponsorisés sur le web, on entend aussi placement de produits, reprise des valeurs fondamentales de la marque, etc.

En France, quelques programmes ont vu le jour ces derniers mois : Smile People pour Hollywood produit par Adven Studio,  Sunnyd Surfcamp pour Sunny Delight produit par Endemol, Dingo ou mytho pour MSN produit par Marathon Digital et plus récemment UDance produit pour Always par Adven Studio ou encore Les Dessous de Noëlle produit pour Cdiscount par Endemol.  

Quel intérêt pour ces marques ? LE DIALOGUE    

Les valeurs d’Hollywood, (jeunesse, fraîcheur de vivre, jolis sourires…) ou de Sunny Delight (proche de la nature, plein de fruits, l’énergie) sont mis en scène dans des programmes qu’ils sponsorisent. Ces programmes peuvent durer des semaines pendant lesquelles les valeurs du programme sont associés au sponsor, d’autant plus que la marque est souvent totalement intégrée dans le programme (impossible en TV). La publicité dans les médias traditionnels fait rarement passer plus d'une idée.

Le support Internet permet également plus d'interactions entre le programme et le spectateur que la télévision. C'est aussi cela qui va intéresser le sponsor : l'interactivité. Ou comment faire agir/réagir pour le compte de la marque.

Et les audiences sont loin d’être ridicules et constituent une vraie alternative à la publicité classique
-  Plus de 2 millions de vidéos vues sur Dailymotion pour Sunnyd Surfcamp
-  Plus d’un million de vidéos vues sur Dailymotion pour Udance 

C’est donc un modèle intéressant pour les marques, en particulier si le contenu de marque est intégré à un dispositif de communication plus global.