Campagne Nivea Creme “Sans Paraben”

Si vous habitez en ville, vous n’avez pas pu échapper aux affiches Nivea Creme. Le bleu et le blanc dominants ainsi que les lettres majuscules blanches permettent d’identifier le produit phare dans la lignée des campagnes historiques de Nivea. Le site institutionnel met en scène les utilisateurs à travers le monde, de New York et à Berlin en passant par Victoria et Bangkok, sous le slogan “Partout. Pour tous. Le concentré de soin.”

Cette fois, il n’est pas seulement question de vanter le caractère universel de la crème qui a fait ses preuves pour les peaux sèches. C’est la première publicité de Nivea que je vois avec l’argument santé “sans paraben”. Sans référence expresse à la nature, Nivea creme est positionnée comme un produit respectueux de la peau et donc de la santé des consommateurs. Ce positionnement me fait penser à celui de Sanex NaturProtect sans aluminium.

La transition entre les campagnes précédentes avec une signature comme “La beauté est un choix” se fait assez naturellement dans la mesure où les codes et les couleurs propres à la marque sont respectés. La baseline “Depuis toujours, du soin et rien d’autre” ancre le produit dans le passé et réaffirme la promesse produit pour aujourd’hui. Le passage au thème santé et environnement se veut comme une évidence.

Il faut replacer cette campagne dans un contexte où le souci des marques cosmétiques est d’élaborer des formules sans paraben, ce qui d’un point de vue scientifique peut être assez contestable – lorsque je l’avais interrogée pour son blog (dé)maquillages, Sophie m’avait avertie qu’il s’agissait davantage d’un argument marketing dans la mesure où les substituts des paraben, type huiles essentielles, peuvent avoir d’autres inconvénients.

L’important reste bien sûr que la texture riche de Nivea Creme soit préservée afin que ses fidèles en quête d’hydratation des couches supérieures de l’épiderme continuent à l’appliquer généreusement avant de dormir (message subliminal aux lèvres blanches).

Concours de beauté… ne pas déranger…