Tribune libre : Explosion du marché de l’emailing à la performance

Cette tribune libre est un post réalisé par Bilel BESBES, Directeur Marketing & Innovation chez Edatis.

Alors que la fin d’année approche, et avec elle l’heure des bilans, une chose est d’ores et déjà certaine : il y’aura un avant et un après 2009 en ce qui concerne le marché de l’emailing de conquête.

Ainsi que l’ont noté plusieurs observateurs déjà, le marché de l’emailing d’acquisition a en effet complètement basculé dans l’ère de la performance – suivant en cela la tendance de fond du marché publicitaire online – et ce pour des raisons tenant à l’évolution tant de la demande des annonceurs que de l’offre des acteurs de ce marché.

Du point de vue de la demande en effet, si auparavant plusieurs facteurs militaient pour un traitement différencié de l’emailing (opt-in, réglementation CNIL, logique marketing direct …) par rapport aux autres leviers online (display, search, affiliation …), force est de constater que les annonceurs tiennent in fine ces facteurs pour quantité négligeable au profit d’une approche purement ROI.

Au niveau de l’offre, l’effet crise, couplé avec la chute des barrières à l’entrée, a aiguisé la compétition sur le marché, avec l’arrivée d’une multitude d’acteurs disposant de bases de données et de programmes de collecte. La mutualisation ou les logiques d’échange de fichiers ayant encore accéléré cette tendance.

Enfin ces évolutions de l’offre et de la demande ont été fluidifiées par le couplage des opérateurs d’emailing d’acquisition avec les plate-formes d’affiliation.

Ainsi, en l’espace de 12 mois, alors que le marché Français se targuait d’avoir préservé une certaine logique qualitative, l’emailing d’acquisition est définitivement entré dans une ère quantitative marquée par une chute des rendements et une explosion des volumes tant routés que reçus par les internautes.

Quelles conséquences en tirer pour 2010 ?

Bien sûr, les acteurs en charge de la régulation et de la réglementation du marché (SNCD, CNIL …) ne manqueront pas dans les mois à venir de se pencher sur les pratiques de collecte de certains acteurs. Mais comme par le passé, ces tentatives pourraient n’aboutir qu’à l’élaboration de nouvelles best practices qui ne feront que refléter des pratiques hier honnies, aujourd’hui généralisées.

Alors peut-être le tempo sera-t-il donné par certains FSI comme AOL et Yahoo! qui promettent une exigence renforcée à la réception des emails (mesure du taux de plaintes mais aussi de l’engagement des lecteurs, considérer que la non-interaction est aussi déterminante que l’interaction négative…) ?

Mais au-delà de ces aspects de régulation, il n’en restera pas moins que cette époque « Far-West » se terminera à court terme, avec le retour de logiques plus qualitatives – notamment compte tenu de la criticité des problématiques de délivrabilité et de gestion de la pression marketing reçue par les internautes.

Pour les opérateurs du marché de l’emailing de conquête, il faudra demain être capable de maitriser des techniques avancées de gestion des bases de données, notamment une gestion fine des ouvreurs/lecteurs ou cliqueurs, la mise en place de segmentations comportementales et/ou par centres d’intérêts. En outre, de la même manière que parallèlement au CRM s’est développé le PRM (Prospect Relationship Management), ces acteurs devront être capables de déployer des campagnes de marketing relationnel d’acquisition (relances sur cliqueurs/non ouvreurs …). Tout en maitrisant bien sûr les problématiques fortes de délivrabilité (IP dédiée par profil, gestion des plaintes …)

Pour toutes ces raisons, il y’a fort à parier d’ailleurs que ces acteurs devraient dépasser en niveau de sophistication eCRM les prestataires plus traditionnels – sous réserve bien sûr de s’appuyer sur un partenaire technique fiable, capable de mobiliser des ressources humaines importantes (montage de campagne, suivi, ajustements, analyses ..) dans des contraintes économiques fortes liées à la baisse des rendements ; une baisse déjà observée et qui n’est – sans aucun doute – pas encore derrière nous.