Comment faire du Buzz autour du lancement d’un produit ?

Lorsque l’on sort un nouveau produit, un nouveau site… un élément majeur à bien travailler c’est son plan de communication et de promotion.

C’est pourquoi nous allons vous présenter dans cet article deux retours d’expériences de lancement d’eBooks :
- Dans la première partie nous verrons les 8 leçons qu’à retenu Darren Rowse (traduction d’un de ses article), le blogger professionnel N°1 dans le monde, sur le lancement de son premier eBook sur la Photographie “Les Portraits“. En effet il a vendu 4800 livres en 1 semaine, soit 72 000 $ de CA avec un prix unitaire de 20 $.
- Dans la seconde partie nous vous présenteront les 10 principaux outils “low cost” que nous utilisons pour promouvoir les eBooks gratuits de ConseilsMarketing.fr.

A partir de ces deux exemples nous vous donnerons de bonnes pistes pour apprendre à faire connaître votre site Web ou vos produits sur Internet !

Partie 1 : Darren Rowse et le lancement de son eBook sur la photographie.

Leçon N°1 : Faire des offres limitées dans le temps.

Les jours 1 et 2 ont été des phases de teasing avec des Tweets pré-annonçant l’ebook afin de créer l’attente autour du lancement du produit.

Lors de cette phase Darren a proposé en avant première 50 eBooks à prix réduit. Cela lui a permis de tester le contenu de son ebook et de créer un mini buzz autour des “happy fews” ayant eu le privilège de lire en exclusivité l’eBook (accessoirement la vente de ces 50 eBooks lui a permis de couvrir les frais fixes de la réalisation de son ebook).

Le jour 3 a été le lancement officiel de l’ebook avec une offre de lancement (-25% sur le prix public).
Pour générer des ventes Darren a réalisé les actions suivantes :
– Emailing sur la mailing liste du Blog DPS, qui compte près de 250 000 abonnés. Le résultat a été 975 ventes sur les 250 000 emails, ce qui fait un taux d’achat de 0,39 % ce qui est déjà bien pour un Blog!
– Un article sur le Blog DPS
– Des informations sur le Forum du site DPS
– Des messages sur la page Fan de Facebook
– …
On peut voir que ces actions ont porté leurs fruits car il a vendu ce jour là près de 1200 livres !
Les jours 4 et 9 ont été marqués par des actions de promotion sur Twitter et de recrutement d’affiliés.

Le jour 5 a été celui de l’envoi de la newsletter hebdomadaire du site DPS, mais avec un impact relativement faible comme on peut le voir sur le graphique (environ 375 livres vendus). Darren ne voulait pas faire un emailing spécifique afin de ne pas saturer de messages ses abonnés, mais en contre partie l’impact est moins fort.

Il faut néanmoins remarquer que Darren a lancé son livre juste au moment de Thanksgiving, une fête nationale américaine ce qui a sans doute handicapé son lancement. Ce qui ne fait que confirmer l’importance de la date de sortie d’un produit.

Le jour 10 a été celui de la fin de la promo, et donc Darren a envoyé un emailing à sa mailing liste pour les informer de la fin des 25% de réduction dans les 36 heures.

Darren a en plus rajouté un article de Blog avec les témoignages des bloggers ayant déjà acheté son eBook et ayant fait un article, afin de le féliciter pour son ebook afin de renforcer l’image de qualité du produit.

Et au final, grâce à l’emailing de relance et à l’article de réassurance, le jour 10 a réalisé autant de ventes que le lancement (environ 1200 ventes).

Le jour 11 a également bénéficié de cet effet booster avec près de 500 ventes.

Il faut donc retenir qu’il est important lors du lancement d’un produit :
- De faire un teasing avant le prélancement pour bien démarrer les ventes.
– De proposer une offre limitée dans le temps afin de créer un caractère d’urgence et un appel à l’action
– Faire des emailings de relance et réassurance pour motiver les indécis.

Leçon N°2 : Proposer une offre spéciale de lancement.

Après le lancement de son livre Darren s’est rendu compte qu’il lui manquait une offre hyper limitée dans le temps (24h maximum) afin d’avoir un effet booster plus important le 1er jour, car les ventes ont été comparativement moins importantes que le jour 10.

Il aurait pu s’agir d’un bundle avec un autre ebook, d’un bonus vidéo… afin de séduire les acheteurs qui ont hésités à passer commande dès le 1er jour.

Leçon N°3 : Faire une promotion à mi-parcours.

Le fait d’avoir une courbe de ventes en “V” avec des pics de ventes uniquement au lancement et la fin de la promo montre que les internautes sont très sensibles aux offres promotionnelles.

Pour dynamiser les ventes entre le lancement et la fin de la promo, il aurait été intéressant de mettre en place une incentive ou un cadeau bonus pour les commandes dans les 3 premiers jours.

De même pour relancer les ventes au milieu du lancement Darren pense que la prochaine fois il va publier un article avec des témoignages de clients contents, et peut être un autre bonus spécial afin de booster ses ventes (un autre blogger, Jeff Walker, l’a réalisé pour la promotion de son dernier eBook et cela a boosté ses ventes).

Leçon N° 4 : Il faut gérer de près ses affiliés.

Mettre en place un programme d’affiliation n’est pas suffisant, il est nécessaire d’aider ses affiliés à vendre vos produits.

Pour cela il est nécessaire de mettre à disposition de ses affiliés des outils marketing en amont du lancement du produit. Il faut que tous les outils (bannières sous différents formats et avec différents bénéfices clients, textes de présentation…) soient prêts dès le lancement du produit et pas après le lancement.

En effet les affiliés ont commencés à souscrire au programme 3 ou 4 jours après le lancement du produit, et ont lancés leurs emails uniquement 2 ou 3 jours après, ce qui tombait en plus aux alentours de ThanksGiving qui est un jour férié aux USA !

Dans la gestion des affiliés, il est également essentiel de se concentrer sur ceux qui génèrent le plus de CA afin de les mobiliser dès le départ de la campagne, voire de leur faire une exclusivité quelques heures !

Leçon N° 5 : Lancer le buzz avant le lancement

Darren a vaguement parlé de son ebook dans ses newsletters et blog posts, mais il n’en a pas fait un évènement exceptionnel que tout le monde attendait… Or cette effet de “teasing” est essentiel pour pousser à l’achat dès le lancement du produit…

Pour son prochain eBook Darren va planifier la publication d’articles sur la thématique de son prochain eBook (interviews, concours, poster un extrait de l’ebook…) pour sensibiliser ses lecteurs.

Leçon N° 6 : Le prix n’est pas le seul élément déterminant !

Le prix n’est pas la seule motivation d’achat… En effet malgré la fin de la promo les ventes de l’eBook n’ont pas flanchées de manière dramatique du jour au lendemain, même si elles sont passées à un rythme normal.

Il faut donc maintenir son effort de laisser de la visibilité à son produit même après la sortie (bannière de pub…).

Leçon N° 7 : Cela prend énormément de temps de faire de la promotion !

Pour Darren lancer un nouveau produit est à la fois excitant et mortellement ennuyeux… Le côté fun c’est de voir le résultat des actions menées booster les ventes… Mais pour cela il faut faire un gros travail de promotion, mais aussi d’après vente.

En effet Darren a répondu à plusieurs centaines de questions par email en une semaine (pb de téléchargement, pb d’incompatibilités de versions d’Acrobat Reader…), ce qui est totalement épuisant et monopolise en bonne partie de son travail (nb: dans ce cas là il faut prévoir cette surcharge de travail via la planification de billets de blogs, voire de la sous traitance pour les gros projets…).

Leçon N°8 : Sortir un eBook ce n’est pas seulement faire des ventes…

En effet la sortie d’un eBook permet de créer un évènement de vous incite à communiquer fortement auprès des influenceurs et cela vous permet de bénéficier du relai de vos lecteurs (sur leurs blogs, via Twitter et Facebook…).

De plus écrire un eBook de référence vous permet de devenir l’expert sur un domaine grâce à l’aura que vous apporte un eBook complet.

Enfin, via ses actions de promotion, Darren a pris contact avec d’autres blogueurs et experts dans le domaine de la photographie afin d’avoir leurs avis sur l’eBook, ce qui lui a permet de nouer de contacts forts et des partenariats.
Un autre intérêt de cette communication avec des experts de son domaine à permis de générer du contenu à forte valeur ajoutée via des interviews de photographes reconnus, ce qui apporte encore plus de crédibilité à son.

Nb: pour écrire son eBook sur les portraits, Darren a re-utilisé le contenu de son blog, mais en faisant une sélection et en optimisant le contenu et les conseils pour donner plus de cohérence dans la lecture. Pour les illustrations il a utilisé les photos en créative commons commerciales de Flickr.

Remarques :
– Pour vendre un ebook, une bonne solution de paiement simple à mettre en oeuvre est d’utiliser Paypal pour les paiements.
– Pour vendre son ebook en France via de l’affiliation, il existe de nombreuses plateformes telles 1Tpe.com qui permet à de petits indépendants d’accéder ainsi à un énorme réseau de distribution.
– Généralement le Top 10 des affiliés font 80% des ventes. Et donc si vous avez déjà vendus des produits via de l’affiliation il est recommandé de contacter ses meilleurs affiliés pour leur proposer une opération de vente en avant première.
– Pour gérer les problèmes de téléchargement des clients et les principales questions des affiliés, il est intéressant de prévoir en amont une FAQ avec la réponse aux problèmes les plus courants.
– La compatibilité des différentes versions d’Acrobat apparaît surtout avec certains générateurs de PDF, et d’une manière générale il faut recommander l’utilisation d’Acrobat 7 ou 8 au minimum… en effet nous avons eu le même problème avec les ebooks de ConseilsMarketing.fr.
– Si Darren a fait une bonne promo de son eBook, on regrettera par contre une mise en avant un peu trop timide de son ebook sur ses différents Blogs. Il aurait du rajouter des bannières promotionnelles dans la barre de navigation pour mettre en avant ses différents eBooks pour les nouveaux visiteurs.
– Il faut préciser que le CA de 72 000 $ n’est pas son profit net. En effet il faut prendre en compte la rémunération des affiliés (généralement 20 à 30 %) et tous les frais de réalisation (couverture, mise en page…) et de transaction (Paypal ou CB).
– Ce n’est pas parce que l’eBook est sorti qu’il faut arrêter de faire des promotions… Par exemple faire une édition Spécial Noel, faire une version 2, offrir un bonus durant une période limitée…

Partie 2 : Les 10 outils pour faire du Buzz Low Cost.

Dans cette seconde partie nous allons vous présenter les 10 principaux outils “low cost” que nous utilisons pour faire du Buzz autour d’un évènement (formation, journée portes ouvertes, ebook…).

Nous partirons du cas de nos ebooks gratuit “Les Meilleurs ConseilsMarketing” de 2008 et 2009, dans lesquels nous invitons nos lecteurs à donner leurs propres conseils en marketing.

Ces eBooks étants gratuits et ayant pour objectif de générer de la notoriété, nous avons un budget de recrutement de prospect limité à quelques centaines d’euros.

1 – Placer une publicité sur ConseilsMarketing.fr

C’est la première chose à effectuer : utiliser votre Blog, votre site Internet… pour réaliser une publicité sur votre évènement.

En effet lorsque vous avez un trafic important votre mailing liste ou vos abonnés aux flux RSS ne représente souvent qu’un infime pourcentage du nombre total de vos visiteurs. Par exemple sur ConseilsMarketing.fr c’est 3000 visiteurs / jour, or la newsletter ne regroupe que 15 000 personnes, soit moins de 3,5% des visiteurs mensuels !

Il est donc indispensable de capter cette population qui vient du moteur de recherches de Google ou qui papillonne de temps en temps sur votre site via au minimum une publicité.

Dans notre cas plusieurs billets de Blog sont bien entendu incontournables (avant le lancement, au milieu et à la fin), mais il ne faut surtout pas oublier la publicité qui est généralement placée dans la barre de navigation.
Sachant que plus elle sera placée en haut (et de grande taille), plus vous aurez de chances d’avoir des résultats probants.

Dans le même ordre d’idées, n’oubliez pas d’ajouter cette information dans votre signature d’emails, que cela soit via un simple lien HTML, ou mieux avec une image de votre produit !

A noter : nous publions également des publicités sur nos sites liés comme www.entreprise-marketing.fr, www.iPhone-Entreprise.com… afin de générer du trafic supplémentaire.

2 – Passer le message via Facebook et Twitter.

La stratégie de communication sur Twitter et Facebook est assez similaire :
– Faire un teasing quelques jours avant la sortie du produit en annonçant que vous être en train de préparer une nouvelle offre, en présentant en avant première des informations…
– Annoncer la sortie via votre statut, avec un lien vers le mini site ou l’article de Blog.
– Faire un suivi du lancement, en annonçant par exemple votre 1000ième téléchargement comme nous l’avons fait, ce qui au final a rapporté en quelques secondes 4 téléchargements supplémentaires !
– …

Sur Facebook, il est également possible d’utiliser les autres outils mis à votre disposition :
– Annoncer la sortie de votre produit dans votre page, dans vos groupes ou ceux liés à votre thématique (nb: les groupes sont peu lus sur Facebook, ils n’attirent généralement que les nouveaux inscrits au groupe, il ne faut donc pas y passer trop de temps.
– Organiser évènement pour annoncer votre évènement. Dans notre cas c’est la création d’un évènement pour annoncer la gratuité du livre pendant 1 mois. L’intérêt de cette fonction étant de pouvoir inviter tous ou partie de vos contacts via un email personnalisé, mais également de bénéficier de leur relai via l’affichage de cet évènement dans leur profil Facebook.

– Ajouter une fenêtre de téléchargement de l’ebook dans votre profil via l’application Facebook “Profile HTML”.

Facebook, offre également la possibilité de réaliser de la publicité payée au clic :

En revanche, le prix de la publicité Facebook est désormais assez dissuasive, avec un prix pouvant atteindre 0,25 € / clic, ce qui est souvent similaire aux prix des mots clés “normaux” sur Google Adwords.

Nb: d’autres réseaux comme Myspace.com, Copaindavant.com… peuvent également être mis à contribution si vous avez un réseau suffisamment développé.

3 – Communiquer via les réseaux Pro comme Viadeo.com et Linkedin.com

Le principe de promotion est identique à Twitter et Facebook, avec le même type de fonctionnalités de partage d’informations mais à destination d’un public de Professionnels.

Voici ce que nous faisons sur Viadeo:
- Envoi d’un message direct aux influenceurs clés de votre réseau (message 1 to 1).
– Envoi d’un message au maximum de contacts directs via la rédaction d’une annonce.
– Information dans notre groupe “Les Bonnes Pratiques en Marketing” et dans les groupes avec la même thématiques (attention à ne pas Spammer en postant le message sur 50 groupes, il faut cibler et apporter de la valeur ajoutée !!)
– Organisation d’un évènement et invitation des contacts principaux.
– Poster un lien dans les actualités.
– Répondre aux questions / réponses d’experts en citant l’eBook.
– …

A noter : selon votre thématique il peut être intéressant de suivre les questions posées sur les Forums comme CommentCaMarche.net, Yahoo Questions / Réponses… et répondre aux demandes des membres en ajoutant à la fin que s’ils veulent en savoir plus ils peuvent télécharger votre produits. Néanmoins cela réclame beaucoup de temps, et parfois cela peut être assimilé à de la pub…

4 – Diffuser l’infirmation à sa mailing Liste

Le succès d’un bon lancement c’est l’envoi à une mailing liste ciblée de prospects, d’une part pour faire des ventes, mais aussi comme relai d’information.

Les 2 mailing listes principales que nous utilisons sont :
- Les abonnés à la newsletter (15 000 personnes).
– Les personnes ayant déjà téléchargés un ebook similaire afin de leur proposer de télécharger gratuitement un nouveau guide.

En complément de cet emailing de masse, il est indispensable d’envoyer un email personnalisé aux membres de son réseau proche et aux influenceurs.

Par exemple, pour ConseilsMarketing.fr nous archivons systématiquement dans un répertoire dédié tous les emails reçus de la part “d’influenceurs” avec qui nous avons échangés des emails.

Ensuite, lorsque nous faisons la promotion de nos ebooks, nous reprenons ces emails archivés et nous envoyons une “réponse” à cet email avec :
– Une petite phrase d’introduction personnalisée pour savoir comment va la personne depuis le dernier échange.
– Une information sur la sortie du produit, avec un lien direct de téléchargement sans passer par le formulaire
– Le lien vers la page de promotion du produit, si jamais ils souhaitent relayer l’information.

Cette technique est très efficace car cela permet de:
– relancer “naturellement” une conversation qui peut avoir déjà plusieurs années (pour certaines promos nous allons jusqu’à reprendre des emails d’il y a 2 ans !).
– avoir un “objet” de message qui ne fasse pas trop promo, et rappeler dans le corps du message que vous n’êtes pas un “inconnu” qui fait encore sa promo via un emailing de masse.
– vous rappeler ce que fait la personne, et justement de trouver un sujet de conversation.
– …

Voici l’email type que nous avons utilisé pour notre dernier eBook :

A noter : Dans le cadre de nos eBooks gratuits, un des meilleurs outils pour faire de la promotion c’est de proposer aux participants du concours relayer l’information sur leurs propres blogs et mailing listes.
Par exemple pour “Les Meilleurs ConseilsMarketing de 2009″ un des participants a envoyé sur ses 2300 contacts un emailing spécial, ce qui avait attiré près de 380 visiteurs. Cette publicité indirecte est intéressante car elle apporte de la crédibilité via un tiers qui fait pour vous la promotion de votre produit.

5 – Proposer un guest posting

Lors de la sortie d’un produit, il est intéressant de rechercher dans ses contacts les personnes qui seraient intéressées par un Guest Posting sur la thématique de votre produit, avec bien entendu un renvoi vers votre eBook.

Si vous ne savez pas qui contacter, il suffit de rechercher via Google quels sont les sites et blogs qui sont bien placés sur les mots clés stratégique de votre thématique, puis d’envoyer votre ebook et proposer en plus d’écrire un article exclusif.

7 – Ecrire un communiqué de presse

Ecrire un communiqué de presse est souvent négligé par les petites entreprise, or les communiqués de presse ont d’autres vertus en dehors des retombées presses en tant que telles.

Tout d’abord il faut faire un email aux journalistes spécialisés dans votre secteur d’activité. Cet envoi doit être nominatif et individualisé (si possible avec un message personnalisé selon le magazine, en indiquant en quoi votre produit est intéressant pour eux).

Pour obtenir des fichiers nominatif de journalistes vous pouvez utiliser les services de ces sites :
– http://www.instantrp.com
– http://www.datapresse.com/
– …

Vous pouvez également envoyer votre communiqué de presse aux journaux régionaux (Ouest France…) afin de bénéficier d’un article dans les nouvelles locales.

Attention à ne pas faire trop “promo” dans vos communiqués de presse, mais à intégrer des informations pertinentes sur le marché, l’évolution des consommateurs… que le journaliste trouvera intéressantes pour un article.

Nb: il ne faut pas s’attendre à des remontées exceptionnelles, car les journalistes sont souvent inondés sous les communiqués de presse… mais on ne sait jamais !

Le deuxième intérêt est de publier votre communiqué de presse sur les sites de communiqués de presse lus par les journalistes (ou d’autres internautes) afin de générer des visites sur votre site.

Le site incontournable en la matière étant www.Categorynet.com qui propose le référencement payant (environ 30 €) de vos articles.

Le troisième intérêt de Publier votre communiqué de presse sur les sites de republication de communiqué c’est de générer des Backlinks qui vous vous aident dans votre référencement.

En effet même si les sites de publication de communiqués de presse n’attirent généralement que peu de visites (20 ou 30 au maximum en tout), ils vous permettent d’avoir des liens supplémentaires vers votre site. Parmi les sites les plus intéressant on peut citer par exemple www.sitebuzz.com, www.publiciblog.com …

A noter : essayez de varier le contenu de vos communiqués de presse (au moins le titre et l’introduction…) afin d’éviter de faire du duplicate contend. Si vous n’avez pas le temps, alors faites 2 ou 3 variantes uniquement, sans jamais utiliser le même titre que sur votre Blog.

8 – Utiliser les Digg Likes et autre sites de social bookmarking.

La publication de vos liens dans les Digg likes (Scoopeo.com, Wikio.com…) et sites de social bookmarking (Delicious.com…) vous permettent de capter quelques dizaines de visiteurs supplémentaires même si l’on observe un très net recul de l’influence de ces sites sur la génération de trafic depuis 2 ans.

Néanmoins, ces sites vous offrent également une bonne source de Backlinks qui vous permettront d’améliorer le référencement naturel de votre propre site.

A noter : avec l’arrivée de WidgetBooster.com qui permet de faire de l’échange de bannières publicitaires, il peut être intéressant de faire la promotion de vos produits via de l’échange de bannière automatisé…

9 – Diffuser de l’information via les sites de contenus

En complément des Digg Likes, il est intéressant de faire de la republication de contenu sur les sites comme Lepost.fr, Agoravox.com, Come4News.com, PaperBlog.com, metroreporter.metrofrance.com… ou sur des sites qui font appel à des experts comme La Tribune du JournalDuNet.com.

Il faut cependant savoir que ces sites réclament le plus souvent un contenu original et unique, ce qui peut représenter un gros travail (à moins de faire une synthèse d’articles que vous avez déjà écrits).

Dans le même style, vous pouvez ajouter du contenu sur les sites de Videos comme Youtube, Dailymotion… en reprenant par exemple des extraits de votre ebook en videocast.

La réalisation d’une présentation Powerpoint partagée sur Slideshare.net ou SlideBoom.com vous permet également de générer du trafic vers votre site (tout particulièrement s’ils sont repris dans d’autres sites).

A noter : Si vous êtes un peu “artiste” vous pouvez réaliser une image synthétique qui reprend l’essentiel des thèmes de votre ebook, ce qui permet parfois de générer du buzz de la part d’autres sites internet.

10 – Acheter de la publicité au clic

L’achat de publicité au Clic est rentable uniquement si l’on vend un produit ou un service. Pour les eBooks gratuit ces outils sont moins rentable puisqu’il n’y pas de vente directe (sauf si l’on veut construire une mailing liste pour ensuite vendre ses produits).

Néanmoins vous pouvez accorder un budget de quelques dizaines d’euros sur Google Adwords, avec la possibilité de toucher des internautes “chauds”.

Il est aussi possible de passer des publicités sur des blogs via des régies comme www.ad42.com qui vous permettent d’avoir de la visibilité sur des petits blogs moyennent 1 à 10 € jour.

Sachez néanmoins que ces publicités sont très peu cliquées, et donc vous risquez d’avoir un coût au clic qui sera sensiblement le même qu’une publicité Adwords (voire plus chère). Nous vous conseillons donc de cibler des sites vraiment lié à votre thématique et de réaliser une publicité très attractive.

Si vous annoncez sur un blog, n’hésitez pas à avertir directement le site de votre placement d’annonce, vous pouvez parfois négocier des conditions plus avantageuses ou un complément de visibilité (billet de blog…).

Le dernier levier de communication payant, mais très efficace, reste bien entendu l’affiliation, soit via votre propre solution d’affiliation , comme postaffiliatepro ,ou via des plateformes d’affiliation (1Tpe.com, netaffiliation.net…).

Nb: il est aussi possible d’acheter des billets sponsorisés auprès de Blogueurs, le prix débutants à 25 € jusqu’à 600 € pour les blogs leaders en France. Néanmoins sachez que le retour sur investissement ne sera pas forcément extraordinaire…

Nous venons de vous présenter nos outils pour promouvoir nos eBooks mais sachez qu’il en existe des dizaines d’autres, que vous pouvez consulter dans notre article “Les 96 outils pour faire connaître un produit” !