Tous les clients ne sont pas de bons clients comme le dit si bien Romain Durand associé d'Actuaris, car pour qu'il soit rentable, un client ne doit pas seulement acheter une assurance ou un crédit mais, il doit être un "bon risque". American Express qui avait pendant plusieurs années, fait des offres de toutes sortes, a offert 300 dollars à certains porteurs de sa carte pour qu'ils remboursent leurs dettes et ferment leurs comptes. C'est une initiatives prise par l'entreprise pour faire face à ses pertes liées à l'endettement de ses clients.
Aujourd'hui, Américan Express dévoile une nouvelle stratégie de marque, l'Esprit Centurion. Lancée en France en 2004 pour répondre aux attentes des clients les plus exigeants d'American Express, la Carte Centurion est devenue un produit d'excellence, sans équivalent. Cette nouvelle stratégie de marque est destinée à mettre en avant l'univers de la marque, ses services clients et son savoir-faire. American Express a demandé à une sélection de ses partenaires de s'inspirer de la Carte pour illustrer l'Esprit Centurion au travers de leur propre savoir-faire : horlogerie, gastronomie, joaillerie, haute-couture, design, voyage. Ils ont créé ainsi une série limitées d'œuvres "Esprit Centurion". L'art de cultiver l'élitisme et le bon client.