Référencement et conversion

Avec les améliorations de Google Analytics (segmentation avancée, rapports personnalisés, 20 objectifs par profil), j’espère que le métier de référenceur va encore évoluer, pour se professionnaliser encore davantage (c’est inévitable selon Archiduchesse dans son billet intitulé « La méthode »).

Derrière cette professionnalisation, et l’évolution des moteurs de recherche, le bilan de positionnement commence à peiner. Sert-il à quelque chose de nos jours ? Devons-nous tronquer cette prestation contre de l’analyse statistiques orientée « conversion », comme le dit Martin Ouellette, de l’agence Provokat ?

Une dose de storytelling par ci, un peu d’humour par là, et vous avez une captation de 37 minutes passionnante, que je montre régulièrement à mes clients pour essayer de sortir d’une vision stricto sensu « référencement » et évoluer vers davantage de « bonnes pratiques », incluant le social marketing, les webanalytics, l’éditorial et le relationnel.

Du référencement à la conversion

Dernièrement, pour l’un de mes clients, un industriel, nous avons évoqué les résultats de son référencement naturel après 12 mois de travail. Nous avions mis en place des actions classiques :

• recherche de mots clés qualifiés
• aménagement du contenu, optimisation des titres navigateurs (jusqu’à 70 caractères) et des descriptions (jusqu’à 150 caractères environ)
• netlinking (dont annuaires)
• mise en place d’un WordPress pour la gestion des actualités
• bilans de positionnement
• écoute des conversations pour détecter des sujets éditoriaux et des besoins

J’éprouvais de la difficulté à lui revendre une prestation, d’autant qu’un secteur de niche en référencement naturel (pour la partie « netlinking ») nécessite, soyons honnête, moins d’imagination et d’efforts. Nous avons décidé d’imaginer une refonte en axant le suivi sur l’analyse des conversions et les statistiques afin d’impliquer davantage les 2 commerciaux du siège.

Nous trackons aujourd’hui ce qui nous semble pertinent :

• le visionnage de la vidéo de présentation
• les téléchargements des VCARD des commerciaux
• les formulaires de contact et devis

C’est sur ce dernier point que les choses sont intéressantes. En effet, Google Analytics nous permet de donner des valeurs à nos objectifs (plus facile à déterminer pour des formulaires que pour des pages vues ou du temps passé au demeurant, à moins que Julien Coquet puisse m’éclairer

…).

En discutant avec les commerciaux, nous récoltons les chiffres suivants :

• 4 prospects sur 10 deviennent clients
• le panier moyen est de 2 500 €uros par client

Ce qui revient à dire que chaque formulaire de devis rempli « vaut » 1 000 €uros (4 x 2 500 €uros / 10). Du point de vue des commerciaux et du directeur, savoir que 19 conversions (hors appels téléphoniques) ont été enregistré permet de mieux matérialiser une prestation d’accompagnement en visibilité.

La refonte a donc permis de générer en un mois 19 000 €uros de ventes, ce qui permettra, si cela continue, au référenceur de savoir ce que vaut son travail, et au client, de véritablement comprendre que le Web est un outil idéal de grassroots marketing (marketing par la base), comme le dit Seth Godin dans Tribus, nous avons besoin de VOUS pour nous mener.

Le référencement ne sera, pour moi, qu’une compétence, comme le dit également Dithyrambe. Et, heureusement, car certaines de ses actions sont cruellement chiantes …