Près d’un site sur cinq (23 %) ne donne pas la possibilité aux clients de poser directement leurs questions par emails. Et quand ils le permettent, seuls 74 % parviennent à répondre à plus de 4 questions sur 10 posées.
Les autres outils d’aide en ligne pour les clients sont également peu développés. Seuls 59% des sites possèdent des moteurs de recherche par mots clés, 13% disposent d’un web self-service et uniquement 8% d’un agent virtuel. Enfin, aucun des sites étudiés n’utilisent le chat.
L’autre défaut majeur porte sur les délais de réponse. En effet, seulement 17% des sociétés ont apporté une réponse dans un délai de 24 heures et 15 % ont mis plus de deux jours à répondre. Les secteurs de la banque et de l’électronique se montrent les plus lents à réagir. En moyenne, les délais excèdent les 48 heures. A contrario, le secteur des transports est le plus rapide avec 75% des emails de réponse reçus dans les 24 heures. Au total, la moitié des entreprises (49 %) n’ont pas répondu aux mails adressés et seulement un tiers des réponses obtenues étaient pertinentes.
Ces résultats montrent les lacunes que l’on rencontre malheureusement de façon trop récurrente au sein des sociétés dans leur approche d’internet et au-delà dans leur approche plus globale vis à vis de leurs clients. En effet, si la plupart des sociétés focalisent l’essentiel de leur stratégie, et donc de leur budget marketing, pour attirer des prospects et les convertir en clients, les efforts consentis sur l’animation et la fidélisation des clients sont beaucoup moins évidents.
La présence sur Internet ne se limite pas à créer un site web mais il est impératif que les services proposés soient sans faille. L’attrait d’internet réside dans sa facilité et la rapidité pour obtenir une information ou une réponse. Encore faut il que la réponse soit de qualité. Comme le montre cette étude, toutes les sociétés n’ont pas saisies l’importance de ce pré-requis. Leur retard est déjà flagrant et le décalage trop visible entre leur proposition et l’attente de leurs clients vis à vis des services sur internet. Alors comment ces sociétés vont elles pouvoir satisfaire leurs clients quand internet est déjà à une étape où l’interactivité avec l’internaute est une réelle demande.
La plupart des sociétés accusent donc un retard important dans leur approche d’internet et des services en ligne et ne se préoccupent pas de promouvoir leur présence par le biais des médias sociaux actuels et autres plateformes collaboratives. Tout juste vont elles parfois effectuer une veille les concernant. Mais à quoi bon effectuer une veille à posteriori si l’on n’est pas en mesure de prendre les décisions nécessaires pour corriger une mauvaise réputation, mettre en place les actions correctives permettant d’assurer un service client de qualité répondant aux attentes, et être à l’écoute constante des besoins émergeants. Une présence utile sur internet, permettant de valoriser la réputation d’une marque, fédérer autour d’elle voire d’être à l’origine d’une réputation positive ne passe pas seulement par une veille des propos tenus sur sa marque et ses concurrents mais sur une action proactive notamment sur les médias sociaux. Il ne s’agit pas de constater une situation et de suivre éventuellement une tendance sur l’utilisation de nouveaux outils, mais de porter une écoute active aux besoins de ses clients au point d’être à l’initiative de l’innovation et des nouvelles tendances.
Evidemment, cela a un prix puisqu’il faut par exemple créer des communautés, les animer et apporter une réelle valeur ajoutée. Qui plus est, cette présence proactive de la marque doit être sincère dans sa démarche et créer un véritable lien à l’écoute de ses clients. Mais pour que cette présence sur les médias sociaux ne soit pas déviée mais utilisée à bon escient pour contribuer à une réputation positive, encore faut il que le service proposé au client soit de qualité. Au regard de l’étude Eptica, le chemin est encore long.
La plupart des sociétés n’ont pas encore pris conscience du phénomène et ne voient pas l’intérêt de prendre les mesures nécessaires pour veiller à construire une réputation positive de leur marque. Ces sociétés restent aujourd’hui tournées vers l’approche classique,,, et déjà dépassée, d’une présence sur internet eeen utilisant les leviers habituels de génération de trafic : llliens sponsorisés, affiliation, comparateurs,…et dans le meilleur des cas un peu de référencement naturel. Pourquoi ? Pour des raisons tenant simplement à leur connaissance du marché et de l’activité de commerce sur internet. Pour certaines, il leur a déjà fallu de nombreuses années afin d’accepter qu’une véritable stratégie sur internet était indispensable et complémentaire à leur activité traditionnel, et se conforter par la mise en place de mesures de ROI des différentes actions de marketing en ligne. Notons qu’une telle exigence de mesures est rarement dddemandée aux canaux de distribution habituels. Forts de cette expérience online, il leur faudra certainement autant d’années pour comprendre l’impact d’une bonne e-reputation. On demande toujours à connaître le retour sur investissement d’une action, mais jamais de mesurer l’impact de l’absence d’action. Il faudra certainement passer par quelques expériences pour admettre l’impact extrêmement négatif de certains buzz, forums ou autres médias sociaux sur leur marque.
Mais l’écart sera déjà grand entre les sociétés hésitantes qui suivent toujours avec retard et par défaut et celles qui ne se contentent pas de suivre rapidement les tendances mais qui les font par leur audace et leur volonté à apporter un service de qualité à leurs clients en étant à leur écoute, en partageant leurs besoins et en étant présent sur les canaux que ceux-ci sollicitent.
Auteur: QSN-DigiTal / Frédéric Foschiani / http://www.qsn-digital.com