Communication interne : quelles adaptations aux attentes spécifiques ?

Voici le compte rendu de notre intervention à la dernière Université AFCI de la communication interne “Fondamentaux et nouveaux enjeux”. A travers des témoignages d’entreprises, ce séminaire est revenu sur les grandes missions de la communication interne qui sont en train d’évoluer pour accompagner les changements des organisations. Avec notamment les témoignages de AXA, Boeing France, RATP, Shell, Safran et SFR, de nouvelles pistes de réflexion ont été données pour adapter sa pratique aux nouveaux enjeux des organisations.

L’arrivée de la « génération Y » dans l’entreprise, avec des attentes et une approche du monde professionnel très différentes de celles de leurs prédécesseurs, pose de nombreuses questions aux managers et aux communicants. Comment prendre en compte les attentes spécifiques de cette génération dans le cadre de sa communication ? Comment adapter ses messages, son discours, ses supports ?

Le contexte actuel se caractérise par la progression exponentielle de l’information (quantité, accès, vitesse). Internet et la mobilité ont modifié les usages et perceptions. Les frontières entre l’interne et l’extérieur de l’entreprise s’effacent. Ces évolutions sociétales rendent plus difficiles encore les missions de la communication interne : servir la stratégie de l’entreprise et accompagner le management. L’irruption des Y interroge les rapports de pouvoirs et la problématique d’engagement / d’adhésion des collaborateurs (autorité statut, respect). Le fait démographique Y accentue ces tendances (renouvellement nécessaire des baby boomers et guerre des talents).

Pour autant, au vu des caractéristiques de la culture Y (individualisme, impatience, inter-connection et inventivité), les directions de la communication interne n’ont pas vocation à adresser une cible démographique spécifiquement ! Elle doivent en revanche prendre en compte ces tendances «révélées» par les Y pour mieux toucher l’ensemble des salariés et répondre ainsi à leurs attentes spécifiques.

Lesquelles ?

Les principales attentes à adresser sont :

• le désir de Collaboration comme opportunité de participer à des communautés, pour une communauté, sur des thèmes qui font débat
• le besoin de Conversation : comme sentiment d’interaction et marque de respect, de considération
• le souhait de Customisation : comme dynamique d’échange personnalisé sur lequel je peux agir, qui fait sens pour chacun
• l’envie de Comparaison : comme possibilité de se répérer, de vérifier, de compléter,

… Comment ? A travers plusieurs exemples concrets, (MySfr et process Cap client 2012 de La Poste) nous avons proposé  quelques pistes d’adaptation pour une communication interne “2.0″ efficace et moderne :

Sur la forme : optimiser les possibilités du web 2.0

• Une approche «plate forme» d’informations et de ressources : le pouvoir n’est plus dans la maîtrise complète mais dans la conversation, la participation, l’interaction
• Une communication moins unidirectionnelle, davantage «multi canal», plus réactive et plus créative, on- ET off-line

Sur le fond : redécouverte de valeurs fondamentales

• Clarté des messages (respect)
• Authenticité des messages & occupation du terrain (rythme)
• Créativité
• Exploitation “intelligente” de la «conversation» pour favoriser l’expression des contributeurs.

C’est l’intérêt bien compris de l’entreprise depuis qu’elle n’est plus en situation de maîtriser totalement son empreinte numérique.  Le succès passe alors par une étape incontournable pour les directions de la communication : convaincre les directions générales qu’elles ont tout à gagner à alimenter une communication authentique, cohérente et contrastée auprès de leurs collaborateurs, en particulier auprès des plus “culturellement Y”… quels que soient les médias choisis.