Email d’acquisition : vers la mort du CPM ? Episode 1

De nombreux éditeurs ne connaissent maintenant plus que la publicité à la performance comme source de revenus (pas merci, Monsieur G.).Et si le CPM ne représentait que 20% du marché d’ici 5 ans ?

Impossible…pas si sur ! Selon l’étude IAB/Pricewaterhouse, la publicité au CPM représentait en 2008 – 39% de la publicité en ligne vs. 45% en 2007 soit une chute de 15% en une année – et devinez quoi – 2009 ne fera pas mieux à mon avis.

Dans le domaine de l’emailing, il est de plus en plus facile et simple d’acheter à la performance et de plus en plus difficile d’acheter au CPM.

Les appréhensions de éditeurs sont justifiés :

- Création : contrairement aux Adwords et aux autres forme de publicité en ligne l’impact de la création sur la performance est prépondérant. Le manque d’expertise dans ce domaine est souvent criant : objets bâclés, visuels médiocres, texte trop fournis, call faible, problème de codage html, …

- Délivrabilité : le modèle à la performance sous-entend un routage par l’éditeur qui prend un risque sur sa capacité à délivrer ses propres email. Depuis quelques temps, certains ESP intègrent dans les filtres antispam les empreintes de créations (par exemple, celle qui parle de cartes de visites). Le fait de router une création de ce type peut potentiellement impacter la délivrabilité de l’éditeur (pas bien

- Performance et pression :le revenus moyen des éditeurs tend à baisser ce qui poussent souvent au crime – la stratégie de la lessiveuse ! On tombe vite dans un cercle vicieux.

- Volatilité des annonceurs : le modèle à la performance implique souvent une forte volatilité des annonceurs impliquant pour l’éditeurs de faible cknces d’optimiser les ciblages et les opérations.

Mais les temps changent…

Le CPM est l’outil le plus adapté dans un environnement ou l’inventaire est limité, ce qui n’est plus vraiment le cas dans le monde de l’internet. Le succès de Google en est la plus parfaite illustration. La denrée la plus rare, aujourd’hui, est l’attention car l’offre de produits/contenus ne cesse de grossir et notre temps est limité.

Alors le CPM, c’est mort…

Essayé de convaincre les annonceurs d’acheter des modèles et des metrics qu’ils ne reconnaissent pas n’est que pur perte de temps ! L’enjeux pour les éditeurs est de trouver la juste rémunération sur les bases des standards édicter par les plus plus basiques lois de l’offre et de la demande – la relation de force c’est inversé.
D’une certaine manière, on pourrait dire que le CPM mesure la performance de l’éditeur alors que le CPC commence par mesurer la performance de l’annonceur.

Ciao, les moguls et boujour la ménagère

Etonnant ? Pas vraiment, on est passé d’un marketing de push au pull – c’est le client final qui construit le prix dans le monde de la publicité sur internet avec l’aide de Google. Dans une “industry” qui est Data Driven – le taux de transformation final est celui qui détermine véritablement le prix de l’annonceur.  Ted Turner est peut etre pas content mais qui s’en soucis ?

Dans le monde, de l’email cela se mesure de manière très concrète – 5000 fichiers sur la place de Paris et peut être 50 qui représentent 90% des locations pour les autres la performance est une solution.Difficile dans ces conditions de faire ressortir son fichier…