La pub cherche à nous buzzer profond

Ce billet est une reprise de l'édito que nous avons rédigé pour Overblog, visible ici.

Faire de la pub aujourd’hui, ce n’est plus seulement réaliser un spot télé marrant ou imaginer une belle affiche. Aujourd’hui, pour être vraiment dans le coup, tous les annonceurs veulent communiquer sur le web. « Faire le buzz », comme ils répètent sans cesse depuis qu’ils ont entendu l’expression dans un dîner en ville…

C’est vrai que sur le papier, le buzz, ça a l’air alléchant. On fait une petite vidéo à la con, on la met sur youtube, et hop, on touche des millions de personnes pour bien moins cher qu’à la téloche. Facile, non ?
Combien d’annonceurs ont briefé leurs agences de pub en disant « bon bah là on voudrait faire du buzz, vous nous trouvez un petite connerie qui pourra tourner, hein, et puis on pourra mettre jusqu’à, euh, pfff…allez 5000 € ! Mais attention, on veut pas de cul, pas de violence, faut pas qu’on se moque de quelqu’un, faut que ce soit mignon et aspirationnel, et surtout faut que ça lui parle, à la ménagère !!! Vous nous envoyez vos idées demain ? »

Sauf que bien entendu, ce n’est pas en procédant ainsi que ça fonctionne (à part dans les rêves de quelques directeurs de la communication complètement déconnectés). Ce n’est pas parce que quelques campagnes à faible budget ont cartonné sur le net que désormais cela va être la règle. Pouvoir être créatif online, ça demande aussi des moyens (si si !) : il faut du temps, de l’argent, et des (bonnes) idées.
Le bricolage avec des bouts de ficelle, c’était marrant au début, mais aujourd’hui les internautes veulent du contenu. Des marques qui jouent le jeu à fond, qui connaissent Internet et n’y vont pas seulement parce que « tout le monde y est, faudrait pas qu’on passe pour des blaireaux en y étant pas quand même hein ! ».

Les annonceurs ont maintenant compris qu’ils devaient être présents sur le web, qu’il y a là pour eux une source d’opportunités unique. Il leur reste bien souvent à comprendre comment utiliser cet outil correctement.
Il leur faudra pour cela écouter leurs agences, qui ont pour rôle de les conseiller et de les guider vers ces nouveaux moyens de toucher les internautes. À la condition que les agences elles-mêmes soient prêtes à cela, et soient capables de transposer leur créativité des médias « traditionnels » vers le web.

Quand on voit ce que les bonnes vieilles agences proposent à leurs clients (« bah pour votre lancement sur internet, on vous a imaginé un site, et euh… on pourrait faire une page facebook aussi ? ») on se demande tout de même si celles-ci, malgré tous les beaux discours de leurs dirigeants, sont vraiment prêtes et aptes à communiquer intelligemment sur le web. Mais ceci est un autre débat…