peu de temps cette semaine, mais je ne vous laisse pas démuni avec cet intéressant article trouvé sur AgoraVox !
"La crise des élites comme celle des marques - suivant qu’on s’intéresse aux champs politique ou économique - marque en réalité un rééquilibrage de la balance des pouvoirs au profit des citoyens ou des consommateurs. Il n’y a plus de leaders incontestés, sauf sans doute en Corée du Nord et c’est sans doute là l’aspect le plus positif du phénomène des « forces faibles ».". Décryptage de Sébastien Durand*, expert en stratégies marketing et communication, que je remercie de m’autoriser à publier son article sur AgoraVox.
Attention, il faut distinguer cette « force faible collective » de la notion d’« intelligence collective » théorisée par Pierre Lévy dans les années 1990 et ressuscitée dix ans plus tard avec le culte du « participatif ». Il n’y a en réalité dans la force faible aucun jugement de valeur, juste la reconnaissance d’une forme de pression qui s’exerce : plus on est nombreux, plus on pèse...
LA FORCE FAIBLE OU LE LOBBYING 2.0
Ainsi, France Télécom - qui est un cas d’école en matière de mauvaise communication institutionnelle en général - s’est encore illustré récemment en réclamant le paiement de factures s’élevant à plusieurs dizaines de milliers d’euros à quelques abonnés qui avaient cru de bonne foi avoir souscrit des abonnements illimités. La mobilisation s’est organisée, principalement sur Internet, et les messages dans les forums et sur les réseaux sociaux ont fait voir rouge aux abonnés d’Orange. L’opérateur historico-monopolistique a eu beau arguer de son bon droit et renvoyer les mécontents à la lecture des petites lignes de leur contrat, il a dû faire marche arrière, annuler les factures et annoncer la mise en place de nouvelles procédures d’alerte quand les téléchargements dépassent un certain seuil. On pourrait aussi citer la loi Hadopi qui entend criminaliser des jeunes qui ne vont pourtant pas cesser pour autant de télécharger des fichiers, l’accès gratuit à la musique leur apparaissant désormais - à tort ou à raison - comme une liberté fondamentale. Il est des victoires juridiques qui sont des défaites morales.
Jadis, quand les sachants s’exprimaient, leur parole était d’or et éteignait la contestation
Mais aujourd’hui, et le web 2.0 y est pour quelque chose, tout a changé. Bon gré mal gré, les entreprises doivent apprendre à faire avec ces consommateurs qui prennent de fait de plus en plus de pouvoir, non pas parce qu’ils sont plus légitimes qu’elles mais parce qu’ils sont plus nombreux. Là est sans doute une clé de la réponse à apporter - par les élites, par les marques - à ce phénomène des forces faibles : ne pas lutter frontalement, ne pas apparaître au-dessus - et donc méprisant - mais à côté... et donc en fait dedans et dehors à la fois.
SAVOIR DOSER LES FORCES FAIBLES
Concrètement, si vous voulez mettre cette idée des forces faibles au coeur de votre démarche marketing et communication, cela ne passe pas simplement par une meilleure veille ou une présence renforcée sur les réseaux sociaux. Cela implique également deux conséquences très pratiques :
Les entreprises du monde qui vient doivent apprendre à manier les oxymores à leur tour et répondre aux « forces faibles » par... un « pouvoir doux ». Ce fameux soft power qui sait créer l’émotion, donc le désir, et qui est l’une des clés du succès du storytelling.
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