Le Web Analytics au coeur du succès de la campagne présidentielle d’Obama

De l'avis général, y compris de ses opposants, l'utilisation qu'a fait Barack Obama d'Internet a contribué de façon déterminante à son élection. Elle fait figure aujourd'hui de cas d'école. Considérez que sur les 656 millions de dollars qu'Obama a levés, 75% l'ont été via le Web !

J'ai déjà souligné comme le web analytics était fondamental pour toute stratégie de marketing online. La façon dont il a été employé par les équipes de l'ex-candidat démocrate en apporte la preuve éclatante.

Dan Siroker était salarié de Google lorsqu'il assista, fin 2007, à la visite du candidat Obama au Googleplex. Enthousiasmé, il décida de rejoindre l'équipe du candidat pour y occuper la fonction de directeur du web analytics. Deux ans après, il revient sur l'expérience dans une vidéo au titre éloquent : How We Used Data to Win the Presidential Election.

Cette vidéo dure trois quarts d'heure et comprend trois parties : la campagne présidentielle et ses enseignements, l'application de ces enseignements au site marchand de la startup de Dan Siroker et un échange avec le public. Je conseille vivement de voir au moins les deux premières parties : Dan Siroker y dit l'essentiel de façon claire et convaincante. C'est tout simplement un des documents les plus instructifs que je connaisse sur le sujet. Un must watch !

Toutefois, si vous n'en avez pas le temps ou si vous n'êtes pas familier de la langue de Shakespeare, en voici un résumé. Il y a quatre leçons cardinales.

1) Définir et quantifier le succès

Le succès, c'est ici l'élection de Barack Obama. Mais cela ne s'arrête pas là. Il faut définir le chemin qui conduit à ce succès et, ensuite, les indicateurs qui permettent de repérer les éventuels blocages et d'agir effectivement. Ainsi, dans le cas du processus de levée de fonds : le coût d'acquisition du visiteur (CPC), le taux d'inscription à la mailing list et le montant moyen donné par visiteur. Notez que les indicateurs n'ont rien de théoriques : ils reflètent un processus réel, de la visite (ou non) d'une personne à sa conversion (ou non) en donateur, et pour une somme d'argent donnée.

Une autre leçon soulignée au passage est de concentrer ses efforts sur les problèmes dont la résolution aura le plus grand impact sur le résultat souhaité.

2) Critiquer les hypothèses

Rien n'est acquis sur Internet, ou peu s'en faut. Il faut continuellement tester pour apprendre et progresser. Dan Siroker prend ici un exemple éloquent : la page d'accueil du site barackobama.com. Il s'agit de déterminer quel est le meilleur visuel et le meilleur libellé de bouton d'action. Grâce à Google Website Optimizer, ils testèrent les différentes combinaisons, et les résultats surprirent la plupart. Ainsi le visuel (en l'occurrence, une vidéo) qui était le plus apprécié des équipes d'Obama s'est avéré le moins performant.

Grâce à cette approche pragmatique, ils ont fait progresser le taux de conversion de 8,6% à 11,6%, ce qui représenta plus de quatre millions de personnes supplémentaires dans la mailing list !

3) Diviser et conquérir

C'est ce qu'Avinash Kaushik (gourou du web analytics) appelle la segmentation : l'art de passer des agrégats, des moyennes, des gros chiffres abstraits à des valeurs significatives parce qu'elles renvoient à des groupes de personnes distincts.

Ici, Dan Siroker prend l'exemple de cinq libellés possibles pour un même bouton : donate now, please donate, why donate?, donate and get a gift et contribute. L'indicateur employé pour les départager est le montant de donation moyen par internaute depuis son inscription aux élections.

La réponse ? Ça dépend ! De quoi ? Du degré d'implication de l'internaute. Selon que celui-ci est inscrit ou non à la mailing list, qu'il a déjà donné ou pas, la performance des libellés varie. Cette optimisation a permis de gagner des dizaine de millions de dollars.

4) Ne pas réinventer la roue

Sur Internet, les ressources sont abondantes et souvent gratuites. Pourquoi les recoder au lieu de les utiliser ? Quant on considère les les sommes en jeu, le compte à rebours des élections, mieux vaut aller vite et imparfaitement que lentement et parfaitement. Dan Siroker cite des outils qu'ils ont utilisés : TextMate, OpenReports ou DbVisualizer, sans parler des outils Google comme Website Optimizer, Trends ou App Engine.

Concluons ! C'est simple : Dan Siroker est brillant, il a tout compris et il faut faire ce qu'il dit