L’influence du web sur les processus d’achat

Internet à réellement changer nos comportements de consommation. Pour bien mesurer l’influence du web et des autres médias (TV, radio, affichage et presse) sur nos décisions d’achat, l’agence Nurun et l’Ifop ont mené une enquête auprès des consommateurs français.

Cette étude confirme la tendance  et prouve qu’internet est le média qui a le plus d’influence sur nous « consommateurs ». L’influence est ici mesurée par la capacité à informer, la capacité à créer l’envie et la capacité à générer de la confiance. Même si le web est parfois sous-utilisé dans certains domaines, la complémentarité des supports tels que les sites de marques/pubs, les comparateurs de prix et les réseaux et plates formes sociales (forums, blogs et commentaires, Facebook, Twitter…) permet de générer une plus grande confiance que les autres médias. Puis le web est certes un puissant canal de communication, mais c’est aussi un canal de vente permettant d’orienter plus fortement l’acte d’achat !

• Parmi les principaux enseignements de cette étude :

- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour des billets de spectacles), 53% (pour l’achat d’une automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition* : dans le cas de l’alimentation pour bébés, Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).

- Toutes catégories de produits cumulées, Internet est le média le plus informatif (devant la TV et la presse), celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) et qui donne le plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente).

- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%). Une confiance à inscrire majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet. La TV reste quant à elle le média qui crée le mieux l’envie dans le secteur de la grande consommation.

- Internet est le média numéro 1 de l’influence : en prenant en compte le caractère informatif du média, la confiance dans ce média et sa capacité à susciter l’envie, l’indice d’Influence sur la Décision d’Achat permet d’évaluer l’influence de chaque média sur l’achat d’une catégorie. En l’occurrence, Internet est n°1 toutes catégories cumulées et se situe dans le trio de tête quel que soit le secteur observé.

• Voici la présentation de l’étude :

Nurun – Ifop : Influence des médias sur les décisions d’achats View more documents from Nurun.

• Et au Canada ?

Étant actuellement au Canada et plus précisément à Montréal, je me suis intéressé aux chiffres canadiens. D’après un sondage IPSOS, près de deux Canadiens sur trois souhaitent pouvoir consulter les commentaires d’autres internautes avant de prendre une décision d’achat. Voici quelques résultats de cette étude réalisée en début 2009, trouvé sur le blogue de Michelle Blanc.

- Le tiers des internautes canadiens ont eu recours à la toile dans leur processus d’achat pendant la période des Fêtes 2008, soit pour aller chercher de l’information sur un produit ou encore pour se renseigner sur un commerçant. Dans l’ensemble de la population, si on considère que le taux de branchement au Canada est d’environ 75%, cela signifie que le quart de la population a utilisé Internet dans sa planification d’achats des Fêtes en 2008.

- Parmi ceux qui ont navigué sur Internet, environ les trois quart l’ont fait pour plus d’un achat et 22% l’ont fait pour au moins la majorité de ceux-ci.

- Sur Internet, le type d’outil le plus utilisé et de loin, est l’engin de recherche : près de neuf répondants sur dix ont visité un site de ce genre. Les annuaires Internet, à 17%, arrivent troisièmes après les autres types de sites Internet (comme des sites de média ou d’évaluation de produits). Les blogues et forums suivent avec une utilisation de 13% et les réseaux sociaux ferment la marche avec 11%.

- Plus de six utilisateurs d’Internet sur dix se sont dits intéressés par des commentaires en ligne laissés par d’autres consommateurs sur leurs expériences avec des commerçants. Environ le tiers de ceux-ci ont manifesté un intérêt marqué.

- La moitié des internautes croit que ces commentaires pourraient avoir une certaine influence sur eux et chez ceux qui se sont dits très ou assez intéressés, cette proportion grimpe à 75%. Ces résultats sont toutefois à considérer avec précaution, étant donné que les répondants ont parfois de la difficulté à admettre qu’ils sont influencés par certaines choses.

• Pour terminer…

Pour finir, je profite de cet article pour vous faire partager un livre sorti en novembre 2009 que je vous conseille fortement : Internet à tout changé. Écrit par Laurence Faguer et Henri kaufman ce livre nous permet de mieux comprendre comment internet a aussi changé nos comportements de vie. Je vous invite à aller sur le blogue d’Henri et de Mickaël Guillois (qui a participé au livre) pour y découvrir plusieurs extraits.