La mobilité au coeur du marketing direct de demain

Dans la rue, dans un supermarché, dans un train, en voiture ou même à la plage, le téléphone est partout. Le consommateur ne peut imaginer ne pas être connecté partout et tout le temps. Servies par des technologies de plus en plus poussées, les marques multiplient les points de contacts avec les clients. Par téléphone mobile, sur une affiche publicitaire ou même sur une vitrine de magasin, les possibilités de connexions n'en finissent plus de s'accroître.

Après une année 2006 timorée en matière de campagnes, 2007 semble marquer un tournant pour le marketing mobile. Davantage de marques ont entrepris des campagnes sur ce média, le parc de téléphones se renouvelle, les opérateurs commencent à proposer des forfaits adaptés et les consommateurs, pour leur part, considèrent le marketing mobile comme moins intrusif. Selon l'Arcep, la France comptait en 2006 plus de 48.5 millions d'abonnés mobiles, soit un taux de pénétration de 80,6% ! En revanche, le nombre de connectés à la 3G reste relativement faible: 4 millions d'abonnés.

Dans cet environnement, les SMS et MMS font désormais partie du paysage publicitaire français. Les marques y ont de plus en plus recours pour diffuser leur message de manière instantanée. La simplicité, le prix (85 euros au mille) et la compatibilité du SMS avec le parc de téléphones en font le média le plus plébiscité par les annonceurs. Toutefois, son utilisation future sera certainement cantonnée aux alertes et aux opérations promotionnelles de trafic en magasin. Quant au MMS, plus graphique et attrayant, il est encore victime, d'une part, de son prix assez élevé (trois fois plus cher qu'un SMS) et, d'autre part, des contraintes liées à l'hétérogénéité des téléphones, qui supposent la fabrication de plusieurs formats en amont. Malgré tout, il reste un média différenciant pour la marque qui souhaite communiquer sur son image.

Seul bémol, le SMS et le MMS sont finalement des moyens de communication peu interactifs: le destinataire reçoit le message mais y répond rarement, à quelques exceptions près (voir l'article sur la SNCF). «Le SMS manque d'interaction, contrairement à l'Internet mobile qui, lui, requiert une action du mobinaute», explique Vincent Frattaroli, directeur marketing de Backelite (groupe FullSIX).

Ainsi, les annonceurs se montrent plus entreprenants, puisque, aujourd'hui, le portail Gallery, moteur de recherche commun aux trois opérateurs de téléphonie mobile, recense plus de 1700 sites wap. On y retrouve notamment les portails classiques du Web (Yahoo!, MSN, AOL...), des cybermarchands (eBay, PriceMinister, Teleshopping...) et des marques (Nike, Adidas, Nespresso, Marionnaud...). Demain, la majorité des sites auront probablement leur lien wap. Mais les marques s'interrogent sur le moyen de dupliquer les contenus d'Internet sur le mobile. Bien évidemment, ceux-ci doivent être adaptés à la taille de l'écran mais aussi au fait que le consommateur se trouve en situation de mobilité. D'où la nécessité de proposer une navigation intuitive, avec le minimum de saisie, mais aussi des textes concis. Pour l'heure, la majorité des terminaux mobiles n'étant pas 3G, c'est-à-dire, non équipés haut débit, il convient de proposer des contenus légers et facilement consultables.

source : e-marketing.fr