Cartes de fidélité : Le Renouveau

Avec la récente autorisation du cobranding en France, les cartes constituent, plus que jamais, un support stratégique dans les logiques de fidélisation et de recrutement des marques. Même si ces dernières sont encore un peu timides, le secteur bancaire s'est engouffré dans la brèche et devrait initier le mouvement assez vite. Cet outil, va servir au plus près la relation client et ouvrir de nouvelles perspectives pour les marques.
Support incontournable, et validé en tant que tel par de nombreuses études, les cartes de fidélité restent une valeur sûre à en croire les grands groupes qui transmettent, à travers elles, à la fois les valeurs de la marque et développent leurs mécaniques de fidélisation.

Le cobranding cherche ses marques

Depuis le 1^er octobre 2007, payer ses achats ou retirer de l'argent avec une carte bancaire estampillée de sa marque fav orite ne relève plus de la fiction. En effet, c'est à cette date que le Groupement des Cartes Bancaires a officiellement levé l'interdiction des cartes cobrandées en France. Pour la première fois, les marques commerciales qui le souhaitent peuvent associer leur nom à celui d'une banque sur une carte de paiement dont elles assurent en partie la commercialisation. Les cartes cobrandées remplissent les mêmes fonctions qu'une carte bancaire classique, paiement et retrait d'argent partout dans le monde, mais offrent également toute une panoplie de services et d'avantages pour le porteur au sein de l'enseigne cogérante et chez ses partenaires. «L'arrivée du cobranding en France signifie la fin du monopole bancaire», rappelle Jérôme Chouleur, directeur des services financiers de LaSer. Les banques s'y préparaient depuis longtemps, même si elles abordent le concept avec une grande prudence. Avant même l'ouverture du marché, certaines avaient d'ailleurs pris les devants en s'attachant à déployer de nouveaux outils de fidélisation et de conquête via les cartes affinitaires (cartes femmes, rugby ou football) ciblant un certain type de clientèle en fonction de ses goûts et styles de vie. Mais avec le cobranding, les cartes changent de statut: au-delà d'être de simples moyens de paiement, elles se muent en puissants outils de marketing et de fidélisation.
Le concept est amené à se développer en France où un certain nombre d'acteurs doivent se lancer prochainement. «Si l'on compare aux autres pays d'Europe, 20 à 25% des cartes bancaires devraient être cobrandées d'ici trois à cinq ans», estime Matthieu Van der Schueren, en charge du développement du cobranding pour l'Europe chez Mastercard. Face à l'ampleur de ces projets, les marques et les banques sont conscientes des enjeux et du potentiel du cobranding. Elles peuvent en effet compter sur l'attractivité du produit pour capter une nouvelle clientèle et fidéliser l'existante. En s'inscrivant davantage encore dans le quotidien des clients, les marques espèrent, pour leur part, établir une proximité avec eux, bien plus importante qu'avec une simple carte de fidélité. «Ces marques qui se lancent dans le cobranding entendent occuper une place de choix dans le portefeuille de leurs clients et établir un lien quotidien via des relevés de compte qu'elles cobrandent également, indique Elisabeth Exertier, directrice associée de la société Le Site Marketing spécialisée dans la veille marketing. Ce nouveau canal vient s'ajouter aux autres outils de marketing relationnel qu'elles utilisent déjà, comme le mailing ou l'e-mailing.» En s'associant aux banques, elles bénéficient en outre de leur savoir-faire en matière d'émission de cartes de paiement, ce qui leur évite, au passage, de devoir investir lourdement dans la mise au point de systèmes informatiques coûteux et longs à mettre en oeuvre. Autre enjeu de taille pour les annonceurs: le ciblage. Avec des cartes de paiement universelles, les départements marketing auront accès à des statistiques précises sur les profils d'achat de leurs clients. Une mine d'informations qu'elles pourront mettre à profit pour offrir des avantages mieux ciblés.

De leur côté, les banques peuvent compter sur l'attractivité de la marque avec laquelle elles s'associent pour capter une nouvelle clientèle. «Elles ont accès à de grosses bases de données ultraqualifiées pour acquérir des contacts très ciblés», précise David Cartier, responsable marketing des cartes haut de gamme chez Visa Carte Bleue. Un avantage de taille dans un secteur qui peine encore à mettre en place des stratégies de marketing relationnel réellement élaborées et performantes. Enfin, les consommateurs devraient également pouvoir y trouver leur compte, puisqu'une carte cobrandée, moyennant un coût inférieur à celui d'une carte bancaire classique (20 euros en moyenne contre 45), leur offre toute une série d'avantages généralement adaptés à leurs habitudes de consommation et à leurs centres d'intérêt. Ces «cadeaux» peuvent prendre des formes diverses: gain de points donnant accès à des récompenses, cash-back, réductions exclusives auprès de l'enseigne émettrice, assurances et services à forte valeur ajoutée (extensions de garantie, assistance médicale, etc.).

source : e-marketing.fr