La contre-histoire de la publicité de Cavanna

Dans les années 1960, la publicité remplaçait déjà la réclame et n’avait pas encore été supplantée par la « communication ». La dernière décennie des « 30 glorieuses » affichait une prospérité insolente ; les grandes marques commençaient à étudier scientifiquement le comportement des consommateurs. Elles affutaient leurs slogans, rarement sophistiqués, parfois naïfs, mais toujours racoleurs, dans le but de faire naître le besoin et de convaincre le badaud que seuls leurs produits pouvaient leur assurer le bonheur et les valoriser. A la même époque, une bande d’anars assez déjantés, de joyeux malfaisants sans foi ni loi réunis autour de Cavanna et du Professeur Choron, créaient le journal Hara-Kiri qui allait s’employer à jeter quelques généreuses poignées de sable au cœur de cette mécanique bien huilée.

C’est cette histoire que raconte, avec la verve qu’on lui connaît, François Cavanna dans un album au titre évocateur : La Pub nous prend pour des cons, la pub nous rend cons (Hoëbeke, 192 pages, 27 €). L’auteur, on le sait, ne fait guère dans la nuance ; pourtant, son texte ne manque pas d’intérêt : entre anecdotes hilarantes et analyses, souvent fort pertinentes, du phénomène et de ses différentes facettes, il dresse un panorama moins outrancier qu’on ne pourrait le croire de la publicité et de ses techniques. Sous sa plume, la pub se trouve mise à nu, méthodiquement décortiquée, avec férocité, certes, mais aussi une part de vérité qui ne peut être niée. Se livrant à « l’anatomie d’un monstre », il souligne  ainsi: « La publicité agit pour notre bien. Jamais elle ne dit : ʺAchetez telle voiture, ça donnera du travail à quelques centaines d’ouvriers et fera gagner des montagnes de fric aux actionnaires de l’usine.ʺ Elle dit, ou elle suggère : ʺCette voiture, c’est le BONHEUR, pour vous, pour votre épouse, pour vos gosses ! Vous crânerez devant les collègues, vous draguerez l’étudiante naïve, vos gosses ne raseront plus les murs.ʺ »

Après avoir évoqué l’unique publicité que son journal eut vendue au couturier Renoma (dont j’avais parlé dans un précédent article), Cavanna met à jour les méthodes des publicitaires, commente les slogans qu’ils inventent, évoque l’arrivée du sexe mis au service du commerce (« Le cul fait vendre »), décrypte le ciblage des messages. D’autres aspects sont examinés, comme l’emballage (qui ne s’appelait pas encore « conditionnement » ou, pire, « packaging ») et cette mode, plus récente et tout à fait habile, qui consiste, pour les fabricants de produits de luxe (couturiers, maroquiniers, etc.) à faire figurer leur logo de la manière la plus visible, transformant les consommateurs en hommes-sandwiches.

Le texte de Cavanna, qui pourrait bien un jour être étudié dans les écoles de marketing, se présente comme une contre-histoire de la publicité. Naturellement, l’esprit de Hara-Kiri souffle sur le livre. Avec ses complices de l’époque, l’auteur s’était attaché à dénoncer le matraquage publicitaire mais, contrairement aux bien-pensants d’aujourd’hui, qui cherchent le plus souvent à culpabiliser le consommateur – c’est-à-dire nous –, dont l’acte d’achat serait à l’origine de tous les maux de la planète, la rédaction choisit de s’attaquer aux marques et aux agences auxquelles celles-ci faisaient appel. Le résultat se mesure à l’examen des nombreuses illustrations réunies dans l’album. Pour mener à bien son entreprise de subversion, le journal eut en effet l’idée diaboliquement intelligente d’employer contre la pub ses propres armes, en d’autres termes, de créer des fausses publicités ou de détourner celles qui avaient atteint les sommets de la célébrité. Au fil des pages, le lecteur découvrira que l’évolution esthétique des plagiats suivait, en toute logique, celle des graphistes du temps.

Si les premiers pastiches restaient assez sages et d’un humour plutôt bon enfant (le Beaujolais concentré Neneslé, le peigne à pointe Bic pour chauves), on ne devait pas tarder à retrouver le style hautement provocateur qui fit les riches heures de l’hebdomadaire. Ames sensibles s’abstenir, donc ! Car, ici, l’humour le plus noir le dispute au scatologique, le sexe cru à la remise en cause des conventions et des tabous sociaux, le tout mâtiné de charges contre la religion, l’armée, la police et toutes les formes d’institutions. On voit ainsi, illustré d’une photographie officielle de Paul VI arborant une croix pectorale en or, le message suivant : « Monsieur P… V… nous dit : depuis que je porte la croix magique Vitafor, j’ai touché trois fois le tiercé » ; ailleurs, les pâtes alphabet Lustucru sont présentées comme « spécialement créées pour les amateurs de lettres anonymes – Lustucru, l’ami des corbeaux. »

Nombre de ces parodies feraient aujourd’hui scandale et conduiraient les auteurs devant les tribunaux, au nom du politiquement correct. De l’insecticide Hitler qui « tue toutes les mouches qui portent l’étoile jaune » à la pub pour Taillefine sur fond d’enfants biafrais, de l’affiche pour une anisette assortie du slogan « Echec à l’alcootest, un permis de conduire avec chaque bouteille », à celle de Suicid’Gaz « Suicidez-vous au gaz sans faire sauter l’immeuble grâce à son inhalateur incorporé », en passant par le détournement d’une publicité d’eau gazeuse « Après le viol… Perrier » ou de celle d’un célèbre joailler de la Place Vendôme représentant un pendentif doré en forme de fœtus assorti de la phrase « Laissez-les pendre », l’équipe de Hara-Kiri ne reculait devant aucune provocation. « Plaisanteries déplacées, goût douteux », dira-t-on ? Pas si sûr et sans doute faut-il plutôt voir dans ces outrances, comme pour toute caricature, un trait forcé reposant sur un solide fond de vérité, car la vraie publicité se fonde parfois aussi sur une forme peu reluisante de provocation, voire sur l’appel à nos instincts les plus bas, comme je le soulignais récemment à propos du site jetueunami.com, créé par l’une des agences d’un groupe dont l’inénarrable Jacques Séguéla est vice-président.

Aujourd’hui, le graphisme s’est esthétisé, les messages se veulent décalés ou plus raffinés, les slogans mieux ciblés. Pourtant, la publicité continue d’envahir l’espace public et, suprême astuce, elle parvient maintenant à s’incruster dans l’espace privé, sous la forme de prospectus déposés dans les boîtes aux lettres ou de pourriels. Pour ceux que ce phénomène agace (et pour les autres aussi), le livre de Cavanna semble tout indiqué : il constitue la plus efficace des thérapies, la thérapie par le rire.

Illustrations : Parodie d’une publicité pour Evian - Parodie d’une publicité pour Loïs.