Mauvais genre(s)

Les stéréotypes sont comme la nitroglycérine. Jouez avec à l’aveuglette, tel un petit chimiste de la communication, et les substances vous exploseront à la figure. Maniez-les avec mesure et précision, et votre communication atteindra au moins en partie son objectif, sans dommage collatéral. En matière de dégâts périphériques, le secteur du crédit à la consommation s’avère hélas plutôt en bonne place. Aussi, lorsque Cofinoga propose dans sa nouvelle campagne d’affichage « un taux fixe pour toutes vos idées fixes », peut-on être circonspect. Or, la marque semble ne pas vouloir accorder ici beaucoup de crédit aux idées préconçues. Ainsi d’un homme et d’une femme, côte à côte et figurant manifestement un couple, l’un rêvant de monospaces comme métaphores probable de liberté, de plaisir voire de puissance, l’autre s’imaginant les figurines de mariés accolés que l’on trouve rituellement à la cime des gâteaux de mariage, allégorie un brin surannée et kitsch de l’engagement.
Attardons-nous: on notera d’abord que chacun est représenté avec son rêve propre : la cohabitation de deux indépendances, vision salubre et hypermoderne du couple. Sauf qu’ici, c’est l’homme qui rêve du mariage et bien la femme qui voit ses pensées obnubilées par une voiture… Idéalistes et sensibles, les femmes ? Matérialistes et froids, les hommes ? L’enseigne d’habillement Jules avait déjà détourné avec un relatif bonheur les faiblesses présumées des hommes dans une précédente campagne. Alors que Renault, dans un autre registre, propose dans sa dernière campagne Twingo une vision consternante de la société (cf. « Voie sans issue » ), la dialectique que Cofinoga nous donne à voir ici, au-delà des visées contestables inhérentes à son secteur, mérite l’attention. De fait, elle jette une lumière maligne sur l’attitude et le comportement de la jeune gent féminine - en tout cas des générations de 40 ans et moins - qui revendique aujourd’hui, plus que jamais, un statut de semi-masculinité aux contours ambigus. Ainsi l’on commence à peine, dans la publicité, à voir des femmes montrées sous un jour plus « moderne » : si peu que cela marque les esprits au fer rouge, telles les égéries de Kookaï tirant la chasse d’eau avec autorité pour évacuer leurs courtisans rapetissés et humiliés dans une célèbre campagne de la marque.
De manière fort étonnante, autant l’on glose à l’envi sur la féminisation des hommes, sur la fameuse part de féminité qu’il convient pour eux, au fil des tendances et du curseur sociétal, d’assumer ou d’occulter (métrosexuel vs übersexuel, QI vs QE), autant donc, la masculinisation des femmes constituait jusqu’à encore récemment une manière de tabou en matière de publicité. En effet, seuls dominaient dans l’imagerie commune des incarnations figées et caricaturales : le mannequin à l’élégance rectiligne façon Yves Saint-Laurent investissant avec succès les codes de l’homme et, en nettement moins flatteur, la dirigeante froide et autoritaire façon Thatcher ou pire, l’image sempiternelle de la lesbienne « masculine ». Mais pas de vision sereine et objectivée sur l’état d’esprit, les attitudes et les comportements des jeunes femmes post modernes qui, oui, peuvent développer une attitude de séduction froide et chasseresse, peuvent faire montre d’un égocentrisme absolu, peuvent rechercher le rapport de forces et rouler des mécaniques... Bref, se révéler être des garçons bien plus réussis que manqués, très loin du bon chic et, a fortiori, du bon genre dont on veut bien les affubler souvent.