Avec la crise, un vent de changement souffle sur le petit monde de l’enseignement. Le modèle de l’école de commerce, berceau dorée des élites managériales, a été logiquement plus durement touché par la crise.
Quelques Grandes Ecoles continuent cependant de dominer fièrement le paysage : les « grandes marques » HEC, ESSEC, ESCP, EDHEC, EM Lyon, etc. Ce sont des marques à très forte notoriété (y compris à l’international), avec une très forte attractivité (il suffit de voir le nombre toujours croissant de candidats au concours, et la sélectivité implacable de ceux-ci), avec des composants de qualité (corps professoral de haut niveau, puissance des moyens financiers) et surtout un «club » très select des « marqués » (le réseau d’étudiants et d’anciens). Enfin, ce sont des marques avec une identité forte et pérenne,puisqu’elles recrutent leurs « clients » au cours d’entretiens de personnalité qui mettent en avant, d’avantage que les critères d’excellence scolaire, les « profils » qui correspondent à l’identité de l’école. Se payer une « grande marque » de l’enseignement coûte bien plus cher qu’une autre formation, mais ces 3-4 lettres apposées sur le CV valent de l’or auprès des employeurs, et donc des étudiants.
A côté de ces grandes marques coexistent dans un paysage saturé et très concurrentiel des centaines d’écoles, avec autant de marques-acronymes : des dizaines d’ESC (Lille, Tours, Bordeaux, Toulouse, Clermont, La Rochelle, etc.), des EM Grenoble, des ESG, IESEG, ESSCA, INSEEC, ICN, ISG, ESG, ESP, ESPEME, etc. On s’y perd (mais n’était-ce pas aussi le but inavoué de certaines ?)!Pour se distinguer dans cet imbroglio, des phénomènes de rapprochement et de concentration sont à l’œuvre. Pour augmenter la visibilité de l’ensemble crée d’une part, et mutualiser les coûts et moyens d’autre part (ESCP-EAP, ESC Lille-CERAM par exemple). La tendance est également aujourd’hui à la différenciation. Les écoles, tout comme les marques, cherchent à séduire une cible (le bachelier ou l’étudiant bien sûr, mais aussi les DRH, les anciens, les entreprises) et à se différencier de la concurrence. Pour cela, certaines n’hésitent pas à se construire une toute nouvelle identité. C’est le cas d’AUDENCIA (Ex ESC Nantes), pionnier du genre, qui prône clairement avec ce nom original et novateur ses valeurs d’audace et d’ouverture. Plus modestement, ESCP-EAP est devenu ESCP Europe en avril 2009.
Plus récemment, c’est le nom de la nouvelle business-school SKEMA (ex ESC Lille-CERAM), qui se différencie par son originalité : cachée derrière l’acronyme- signature « School of Knowledge Economy and Management » , la racine grecque « skhêma » (la structure, la forme générale extérieure) traduit le modèle pédagogique ambitieux de l’entité.
Loin de leurs concurrentes aux plus traditionnels acronymes, ces écoles se veulent en phase avec leur temps et osent le changement de nom, quitte à risquer de fâcher les « anciens » qui ne veulent pas voir disparaitre la « marque » de leur diplôme. Il y a fort à parier que d’autres feront bientôt le pari de se faire « re-marquer » pour exister.