Un pop-up store Gucci, baptisé « Icon-Temporary », a vu le jour en octobre dernier à New York, avant d’entamer une tournée mondiale et de se balader entre Miami, Londres et Tokyo. Pour l’occasion, l’artiste/producteur Mark Ronson a été appelé pour collaborer avec la directrice de création de Gucci Frida Giannini et sortir une collection de chaussures inédite.
L’édition new-yorkaise de ces sneakers n’était disponible qu’aux utilisateurs d’iPhone ayant téléchargé l’application Gucci (gratuite) développée pour l’opération. Comme une façon de pousser l’internaute à embarquer la marque avec lui pour lui diffuser du contenu et créer par ce biais une relation privilégiée.
L’application est livrée avec playlists et titres exclusifs produits par Mark Ronson ainsi que le « Gucci Little Black Book » contenant des informations sélectionnées par l’artiste et la DC de Gucci sur des hôtels, bars, restos et boîtes dans plus de 20 villes à travers le monde. Ronson s’est également fendu de quelques morceaux inédits pour chaque ouverture des pop-up stores. L’achat d’une paire de chaussures (500$ – 600$, normal) inclut également un vinyl 12″ de pistes sélectionnées par l’artiste.
Outre le trio marketing de pop-stores localisés, d’une application iPhone et d’une collaboration artistique, cette exemple souligne la tendance des marques à s’associer à des artistes afin de produire des contenus exclusifs pour les diffuser ensuite à leurs consommateurs. Les entreprises ne vendent plus seulement de la marchandise mais produisent également du contenu (brand content) pour attirer, approfondir une relation, créer de nouveaux canaux de communication avec leurs fans et étoffer leur univers de marque.
On se demandera juste pourquoi obliger le téléchargement sur un produit d’appel aussi élitiste (même si retombées presse et visibilité considérables) alors que des articles « classiques » en promotion auraient certainement élargi la cible et viraliser d’autant plus l’application iPhone.
Pour en savoir un peu plus sur le Brand Content, voir la vidéo ci-dessous soutirée à Darkplanneur.
Article honteusement pompé de Lost in a supermarket
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