Je vous ai déjà parlé de Natura Brasil (ici). Je ne suis pas la seule d’ailleurs, car si cette marque est encore peu connue en France, c’est un peu le L’Oréal de l’Amérique du Sud. Ce qui m’a le plus frappé lorsque j’ai rencontré Perrine Prévost, Responsable Communication, c’est la dimension durable de l’entreprise. Et ce, dès le début (1969), avant même que le terme « développement durable » n’existe ou que les autorités diverses et variées ne s’y intéressent. A l’époque où tout cela n’était encore qu’un rêve délirant de quelques hippies sous substances illicites.
Le développement durable, rappelons-le, ce n’est pas juste une question d’environnement. C’est aussi une question économique et sociale. L’idée qui résume bien le concept, c’est : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »*. Ou : « Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants ». Mais aussi « Agir local, penser global. » (Etc… Je m’arrête là, je ne vais pas vous faire un cours sur le DD mais juste vous montrer comment on peut l’appliquer au quotidien dans une entreprise). Revenons donc à Natura et sa politique de DD – enfin, ce que j’en ai retenu...
1 / POLITIQUE ENVIRONNEMENTALE
> L’éco-conception :
Natura Brasil a un service entier dédié à l’éco-conception : 15 personnes qui travaillent à plein temps pour diminuer l’impact des produits sur l’environnement (packagings, formules, reclyclage…).
> Le « degré de végétalisation » :
Les produits Natura ne sont pas certifiés bio, une notion propre aux pays développés, inadaptée à l’Amérique du Sud actuelle, et qui n’existait pas il y a 40 ans à la création de la marque.
Chez Natura, les ingrédients naturels sont évidemment privilégiés, mais les scientifiques ont choisit de ne pas se passer d’ingrédients de synthèse lorsqu’ils estiment que ceux-ci n’ont pas encore d’alternative naturelle fiable, comme les conservateurs, ou certains ingrédients permettant d’améliorer la sensorialité (textures, parfums). N’oublions pas que la notion de plaisir est au sein-même du mantra de Natura : « Bem Estar Bem » (bien-être bien).
En revanche, Natura s’engage à progresser chaque année en végétalisation. Les ingénieurs de recherche reçoivent d’ailleurs un bonus chaque fois qu’ils arrivent à mettre plus de naturel dans une formule.
> Le recyclage :
Lorsque cela est adapté, les produits sont proposés sous forme de recharges bien moins impactantes sur l’environnement que les emballages classiques.
Et ce n’est pas juste une question marketing : le personnel de Natura, des ingénieurs packaging aux conseillères de vente en passant par le personnel marketing du siège, sont primés sur la proportion de recharges vendues ! Ils ont donc tout intérêt à promouvoir ce type d’emballages, même si ils sont un peu moins lucratifs… Les ventes de recharges représentent d’ailleurs déjà 20% du CA.
Par ailleurs, Natura incite ses consommateurs à ramener les produits usagés : auprès des conseillères au Brésil et, pour l’instant, au magasin parisien Natura en France.
> Le tableau environnemental :
Petite nouveauté à la demande de la filiale française : sur les emballages, Natura indique maintenant le pourcentage des produits naturels utilisés dans les formules et le pourcentage de matériaux recyclés ou recyclables utilisés pour les packs.
2 / POLITIQUE ECONOMIQUE & SOCIALE
> Le commerce équitable :
Depuis sa création, Natura travaille main dans la main, sans intermédiaire, avec les communautés brésiliennes qui récoltent les plantes utilisée dans ses produits. Elle agit pour que ce soit pour eux un véritable vecteur de développement économique, social et environnemental.
Par exemple, la marque fait en sorte qu’il y ait des programmes d’éducation pour les femmes et les enfants, et que ceux-ci vivent et travaillent (pas les enfants !) dans des conditions d’hygiène correctes.
> La valorisation et la rétribution du savoir des communautés :
Natura ne souhaite pas « piller » le savoir traditionnel des communautés avec lesquelles elle travaille. Celles-ci sont rétribuées pour leurs connaissances sur les ingrédients que Natura incorpore dans ses gammes : un pourcentage leur est reversé à chaque fois qu’un produit utilisant un de ces ingrédients est vendu.
> Une action sociale forte :
Natura est un acteur social très engagé, notamment au Brésil. Par exemple, l’intégrité des bénéfices de la ligne Crer Para Ver (croire pour voir) est reversée au Brésil à des associations qui œuvrent pour l’alphabétisation et en France à La Voix de l’Enfant (il ne s’agit pas de cosmétique mais de mugs, cartes de vœux, boîtes cadeau…).
Et le Movimento Natura (mouvement Natura) permet à des femmes d’avoir plus de reconnaissance sociale.
… Même au sein de l’entreprise :
Car, tenez-vous bien, les salariés reçoivent une prime de fin d’année en fonction du « climat » de travail de l’année écoulée!
> Un travail de fond avec les institutions :
Natura participe activement à un groupe de travail avec le gouvernement brésilien pour établir une loi qui obligerait toutes les entreprises à rétribuer le savoir ancestral des communautés lorsqu’elles en tirent un profit commercial.
Natura France s’engage quant à elle dans le milieu institutionnel et associatif, pour faire connaitre et appliquer le développement durable : membre du Comité 21 (collectivités & entreprises engagées dans le développement durable), engagement avec l’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie)…
Voilà ! Je sais que certains de mes lecteurs ont un certain pouvoir au sein de leur entreprise. Je vous laisse donc méditer sur ce billet. Et je compte sur vous pour faire bouger les choses !
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* Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien, 1987
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