Médias et contenus, quelles perspectives: comment soigner les éraflures de l’audience ?

Les médias numériques (Internet,TNT, TVip, VOD, Podcast, Jeux Vidéo, Mobile) sont à la fois le stéroïde et le poison de leurs grands frères analogiques (TV hertzienne, Radio, Presse, Cinéma, affichage).

En effet en matière de télévision, la consommation média augmente dans les foyers français disposant d’un récepteur TNT: 3h33 contre 3h19 pour l’ensemble des foyers.
Face à cela, la part d’audience des chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, Canal +, Frace 5, Arte, M6) est de 76,7% sur ces mêmes foyers contre 81,8% de manière générale. Sachant qu’à date seulement 20% des foyers sont équipés, cela laisse à envisager que le phénomène de dispersion de l’audience va aller en s’amplifiant (Focus sur les résultats d’audience des chaînes reprises sur la TNT gratuite - Septembre 2007 Médiametrie).

Chez les 13-17 ans, les utilisateurs quotidiens d’Internet sont 83% à être en contact durant la journée avec la TV contre 79,8% chez les autres (La consommation d’Internet stimule celle de tous les autres médias - Le Figaro.fr - 13 août 2007) . La part de la population ayant consommé en l’espace de 24h 4 médias et + est passée de 14,4% en 2005 à 18,5% en 2006 (Media in Life - Cumul 2006 - Médiametrie).

Cette dilution de l’audience va en s’accentuant avec la multiplication des points d’entrées et des contenus disponibles (Catch-up TV, streaming, Podcasts, VOD, UGC) . Le modèle de longue traîne tend à se répliquer sur la sphère médias.

Les grandes chaînes de télévision l’ont bien compris et cherchent à occuper tant l’amont que l’aval en créant leur plate-forme d’User Generated Content et en lançant leur service de VOD.

L’aura des chaînes hertziennes en tant que marques s’affaiblit. Jusqu’à il a peu, leurs grilles reflétaient leur positionnement singulier: dimanche cinéma sur TF1, trilogie du samedi sur M6, Nul Part Ailleurs sur canal + … Le paysage audiovisuel clairement définit entre les chaînes généralistes hertziennes et les chaînes thématiques du câble/satellite s’est troublé avec l’arrivée en 2005 des mini-généralistes (W9, NT1, TMC, NRJ12, Europe 2 TV) via la TNT.

La sortie du bois de M6, marquée par ses offensives vis à vis de TF1 (obtention de droits lors de la dernière coupe du monde de football, lancement du journal de la mi-journée, diffusion de fictions et séries françaises, arrivée d’un jeu en access prime-time) a contribué à renforcer l’idée du marasme de l’offre de télévision gratuite.

Pour y remédier les chaînes TV ont misé sur l’exploitation massives de “licences” à succès telles que les séries US (les experts, urgences, Lost, small ville…), la real TV (Star Academy, Koh Lanta, l’île dela tentation) ou les animateurs (Benjamin Castaldi, Marc Olivier Fogiel).

La notion de marque est en train de passer du contenant au contenu. Les chaînes TV ne sont plus des diffuseurs mais des éditeurs de contenus et vont tendre à devenir transparentes tout comme le sont devenues les technologies (câble, satellite, ADSL).

En France le phénomène en est à ses prémisses:

Canal +, sur son nouveau site Internet, propose en streaming gratuit ses programmes phares ainsi que des contenus exclusifs

TF1 après avoir décliné son emission TFou sous forme chaîne de télévision en 2003, la diffuse depuis septembre 2007 en web TV.

TF1 Vision commercialise les épisodes de la saisons 2 de Heroes en VOD 24h après leur diffusion sur NBC depuis fin septembre 2007.

Outre-atlantique ABC a ouvert dès octobre 2005 en mettant à disposition son catalogue de série en VOD payante sur iTunes. Depuis le groupe diffuse également ses titres en streaming gratuit financé par la publicité sur son site Internet depuis avril 2006 et a conclu un partenariat avec AOL afin de les agréger sur le portail vidéo de l’éditeur.

D’autres grands networks ont emboîté le pas à la rentrée 2007:

Fox diffuse les épisodes de ses séries gratuitement sur iTunes.

NBC, après avoir mis fin au contrat qui le liait avec Apple pour la diffusion de son catalogue sur iTunes, le groupe a lancé son service de streaming gratuit “NBC Direct” et s’associe à News Corp dans le but de s’attaquer à l’égémonie de Youtube.

Alors que les groupes médias commencent à exploiter de nouveaux gisements de potentiel de nombreuses interrogations subsistent:

Comment les annonceurs vont ils préserver leurs investissement face à l’étalement de l’audience sur la longue traîne ?
Alors que la consommation de médias tend à se délinéariser, comment va évoluer la mesure d’audience ?
Quel avenir pour la publicité dans un contexte boulimie média ?
Quelle va être l’évolution de la chronologie des médias ?
Face au déplacement des networks sur la chaîne de valeurs, comment vas évoluer la géométrie de l’échosystème des médias ?