La “massification” des produits de luxe ou phénomène de Trading-up

En termes d’offre produits, on observe depuis ces dernières années, que la frontière entre le luxe “très” accessible et les objets ordinaires devient de plus en plus floue, surtout lorsque les industries traditionnelles mass-market élaborent une montée en gamme (appelée Trading-down) de leurs produits, et que les marques de luxe cherchent à rendre accessibles certains produits clairement sélectionnés (Trading-up). Ce phénomène de massification des produits de luxe  consiste à développer et décliner des produits de luxe intermédiaire en produits de luxe accessible avec un mix-marketing étudié et élaboré, et ce afin de toucher une clientèle élargie.

D’après Idris Mootee, stratégiste Marketing, cette pyramide des marques (ci-dessous) représente la stratification de différents types de marque en partant d’une marque mass-market jusqu’à la marque de luxe, en passant par des marques intermédiaires (marque médium, marque de qualité, marque leader).

Conscientes de ces évolutions, les marques mass-market ou les marques dites ”premium” s’approprient les codes du luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques, on parle alors de “luxurisation” des produits mass-market.

Selon Danielle Allérès (auteure de l’ouvrage “Luxe.. Sratégie, Marketing”), le but de la massification des produits de luxe est de toucher une clientèle “middle-class” de plus en plus exigeante, et cela représente une nouvelle source de rentabilité pour les marques de luxe.

Les grandes maisons de luxe ont eu une intelligence stratégique considérable en inventant les séries limitées, en jouant sur l’effet collector et en déclinant leurs grands classiques comme les sacs siglés en toile enduite de Vuitton, mais revisités par de très grands créateurs. … Elles donnent une touche de modernité à leurs grands classiques tout en rendant leurs produits de luxe indémodables grâce à des déclinaisons de couleurs, de matières et de formes. Ce qui leur permet en outre de jouer sur les diversités culturelles des différentes clientèles.

Compte tenu de ces tendances, internet représente un formidable moyen de mettre en avant et de vendre des produits de luxe accessible, comme la petite maroquinerie, les accessoires, ou encore la parfumerie… et de toucher une nouvelle clientèle, qui aura été initiée à la marque de luxe grâce à internet.

Source : Idris Mootee, “60 minute Brand Strategist, SA Press, Janvier 2005.