Quelles sont les véritables intentions de Renault ? Sa stratégie et sa vision du monde. Qu’est-ce que l’entreprise cherche à nous vendre et à nous dire ? On peut s’interroger au regard de sa signature « Changeons de vie. Changeons l’automobile ». Pourquoi ? Deux raisons.
Amalgame entre intention et promesse
D’abord la marque à travers sa signature nous vend une intention. Changer. L’intention de faire différent. Sans pour autant nous renseigner sur la nature de ce changement. N’est-ce pas pourtant ce qui nous intéresse. L’objet, le résultat. Quel type de produit (ou de service) nous propose l’entreprise. Quel contrat elle nous offre. Des choses simples, claires, concrètes. Beaucoup de nos entreprises surfent aujourd’hui sur ce terme de changement. Serait-ce la difficulté de nous proposer une véritable offre ?
Amalgame entre slogan et promesse
Toutes les grandes marques qui s’affirment dans la durée font une promesse à leurs clients. C’est une synthèse de l’institution qui énonce le positionnement, renseigne le public et permet à l’organisme de garder le cap sur son orientation. C’est l’idée force qui guide la stratégie et habite l’inconscient à la fois du public et de l’entreprise. Pour exemples, Apple, Think different, Darty, le contrat de confiance, Free, la liberté n’a pas de prix. Sa remise en cause est un exercice à haut risque qui ne peut être engagé qu’avec beaucoup de maîtrise et de précaution. Le slogan est quant à lui lié au produit, et comme lui il est en constante métamorphose. Et c’est justement ce que Renault nous propose, des slogans qui évoluent au rythme des tendances et des époques. Une démarche qui n’est pas à la hauteur d’une telle institution et surtout qui décrédibilise son discours lorsqu’elle nous parle d’avenir et d’engagements sociétaux.
Innovation et progrès social
Et pourtant l’idée qui sous-tend la marque est pleine de « promesses ». L’innovation et le progrès social. Dotée d’un tel programme et en restant fidèle à elle-même, la marque pourrait se positionner aux avant-gardes des problématiques contemporaines telles que l’énergie, le climat, les déplacements. Être un acteur majeur de notre développement, accroître sa notoriété et par ricochet ses bénéfices. Malheureusement depuis quinze ans elle nous habitue à de fausses promesses ou à de mauvais slogans « Il est temps de changer », « La France avance, Renault accélère », « Renault constructeur d’automobiles ». Il faut remonter aux années 90 pour trouver un véritable projet d’entreprise. « Les voitures à vivre », une véritable idée qui s’est traduite par un immense succès, l’Espace, la Twingo, l’entreprise avait alors quelque chose de tangible à nous proposer.
Les récentes déclarations de M. Ghosn
Seraient-ce les bouleversements induits par la crise ou les interventions du gouvernement, mais les récentes déclarations de M. Ghosn laissent à penser que l’entreprise a changé de discours, qu’elle est passée à une autre échelle de réflexion. Qu’elle a compris la nécessité d’un nouvel engagement plus conforme à sa raison d’être. M. Ghosn a cessé de nous parler de voitures et de réduction des coûts, mais nous parle de rupture, de déplacement individuel et d’environnement. Effet d’annonce ou prise de conscience de la véritable signification d’une marque et des enjeux qu’elle représente ? L’avenir nous le dira…