Le jeans a longtemps été un vêtement « à la marge ». Porté par les chercheurs d’or comme vêtement de travail, emblème d’une génération rebelle incarnée par Marlon Brando, James Dean ou les hippies de la Beat generation, il a perdu avec les ans cette connotation anticonformiste pour devenir un pantalon porté par tous.
C’est néanmoins un esprit rebelle (et marketing) qui poussa la société Maglificio Calzificio Torinese a créer, au début des années 1970, la marque de jeans Jesus dans la très catholique Italie.
Le lancement fut confié à la filiale italienne de BBDO qui, avec l’aide du photographe Oliviero Toscani, créa le scandale avec comme affiche...
la diablement provocante
(i.e.: qui m’aime me suive),
et la divinement tentatrice
(i.e.: tu n’auras pas d’autres jeans que moi)
La marque n’eut qu’un succès éphémère mais la campagne s’inscrivait bien dans un univers de transgression propre au jeans. Le Vatican attaqua, Pier Paolo Pasolini s’indigna dans les colonnes du Corriere della sierra mais rien n’y fit. Le Vatican fut débouté et la vente de jeans Jésus explosa.
Le photographe Oliviero Toscani devait de nouveau faire parler de lui des années plus tard avec une autre campagne très controversée : la fameuse United Colors de Benetton.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble