En avoir… ou pas

Avatar, encore et toujours… Toute personne saine d’esprit, encore pourvue d’une capacité d’émerveillement que n’a pas aliéné la fréquentation du milieu du cinéma et ayant assisté à l’Avatar Day d’août dernier, voire ayant eu, comme moi (un peu de frime ne fait pas de mal), la veine d’en voir 25 mn, attend de toute façon le film. Voilà, ça c’est fait, on ne pourra pas m’accuser d’être un contempteur. Maintenant, c’est incontestable (si si), ce qui semblait avec l’opération A.D. augurer d’un lancement original ou du moins incisif s’est finalement résolu en un affaissement dans la routine promotionnelle, et a fini par s’enliser dans une pénible demi-mesure, un compromis tiédasse qui ne risque pas d’avoir convaincu ceux qui à la base s’en tamponnaient méchamment, n’ont pas suivi le projet pas à pas, ne saluent pas le génie visionnaire de Cameron, bref, le grand public au sens noble, plus quelques irréductibles allergiques au grand spectacle pyrotechnique (enfin Cameron, c’est tout de même pas Michael Bay… et Michael Bay c’est tout de même un « auteur », d’une certaine manière).

Récit en trois étapes d’une occasion manquée :

1) Le premier teaser-trailer (même après un second visionnage plus bienveillant, et malgré un certain souffle épique). Fallait-il seulement un trailer pour ce film… A priori oui, évidemment oui, ducon… Il faut toujours un trailer. Même pour Avatar ? Cette première bande-annonce a clairement été une déception pour ceux qui espéraient une petite révolution, et qui ont tous ou presque éprouvé l’impression de contempler les grandes bestioles bleues d’un jeu vidéo un brin criard, pour résumer le sentiment exprimé ici ou là. Déception certes atténuée dans la foulée par l’Avatar Day, et une rumeur plus prometteuse du genre « nan en fait c’est hachement mieux en salles, tu vois, c’est fait pour la 3D tout ça, faut trop oublier le trailer ça va être une boucherie tu vois quoi en fait, excuse j’ai mon Iphone qui sonne ». C’est sans doute la seule rumeur, positive donc, qui aurait bruissé au sujet du film… si seulement il n’y avait pas eu auparavant de BA pour décourager les indécis. Un buzz positif, ce doux froufrou de rumeur populaire sur les forums, réseaux sociaux et autres indicateurs de tendance, cet écho libérateur des so-called « leaders d’opinion » aux humeurs si versatiles, bref ce truc qui raidit les départements marketing mieux qu’une injection massive de bois bandé en intraveineuse. Donc, c’est une hérésie, un truc improbable, insensé, et aucun studio ne saurait sans doute souscrire à ça (sauf à être complètement fauché…), mais après avoir permis au nouveau J.C. de l’ère technologique de réaliser son rêve de film, ne fallait-il pas aussi, chers prédicateurs du grand Machin, prendre quelques risques en matière de communication, entrer en émulation avec les vrais créatifs, et tenter le coup, tout miser sur Avatar Day, sur le buzz propagé par les fiévreux endoctrinés qui ressortirent des salles avec les yeux hors des orbites – pour une fois le concept de leader d’opinion aurait eu quelque incarnation - ? Vous eussiez toujours pu, amis marketeux, saupoudrer le tout d’opés savamment organisées, comme vous savez paraît-il le faire, histoire qu’on ne puisse rien vous reprocher. La question ne trouvera sa réponse qu’au moment de la sortie, où l’on saura si cette pusillanimité se paye cash.

2) Un second trailer vraiment trop long : environ 3’30’’, avec dès les premières secondes une world music pas transcendante où résonnent vaguement les accords conjoints de réclames pour Tahiti douche et du générique de Koh-Lanta, levant le voile sur une trame ultra-classique et manichéenne :

A ma gauche, une civilisation humaine cupide, brutale et impérialiste, mais dont un représentant, au hasard celui auquel le spectateur doit s’identifier, va s’enamourer de ceux (habituellement Indiens ou peuplades sylvestres, ici tout bleus) qu’il est chargé d’infiltrer/trahir/évincer/trucider au point de devenir l’un des leurs, pour se retourner contre cette civilisation cupide, brutale et impérialiste, avec en sus une scène de discours type William Wallace devant l’armée des Scots – le pagne remplaçant ici le kilt - où culmine sa symbiose avec le peuple autochtone.

A ma droite, les sauvages donc, en harmonie avec mère Nature, et qui auraient bien des choses à nous apprendre sur ce qu’est vraiment la civilisation si on les avait pas déjà napalmés la minute d’avant, a priori condamnés à crever de toute façon, mais en héros et vainqueurs moraux de l’histoire, ce qui leur fera probablement une belle jambe – enfin, c’est déjà mieux que de finir dans un pub pour le commerce équitable. Le tout avec en supplément un méchant balafré adepte de l’extermination de masse (regardez, il sirote son thé en contemplant le massacre du haut de son hélicoptère… manquerait plus qu’il meurt découpé par les pales... mais faut bien ça pour compenser, et faire accepter au spectateur la défaite des gentils). Bref, je m’avance sans doute beaucoup trop sur la fin, Cameron est un optimiste…

En tout cas, l’effet a été testé par mes soins sur un spécimen représentatif de récalcitrant potentiel : c’est trop long - comme mes phrases je sais-, ce qu’avait au moins évité la première BA, et ça en dit trop. « Ben oui, Cameron c’est pas Lynch, faut pas s’attendre à du tortueux, t’es trop con… attends j’ai mon Iphone qui re-sonne ». Certes. Cameron, c’est souvent basique, solide et efficace, et puis plus la psychologie des personnages est simple, plus on se rapproche des héros des mythes fondateurs, en fin de compte. N’empêche, en pensant rattraper le coup du premier trailer, et convaincre les rétifs ou ceux qui se demandaient encore pourquoi un de leur pote bavait salement dès qu’on lui parlait du 16 décembre, pas sûrs que la prod du film se soit pas enfoncée un peu plus. Encore une fois, on verra. Le film a juste coûté 300 millions de dollars (hors promo). Ça justifie peut-être un ou deux trailers, mais au moment du bilan on observera avec attention si se raccrocher aux branches molles de l’accommodement (oui, c’est une métaphore de merde) permet de rentrer dans ses frais.

3) La campagne d’affichage : les posters disposés dans le métro parisien sont d’une ringardise assez déconcertante (la preuve ci-dessous). On va même dire que c’est ce qui a achevé de m’irriter, et a suscité cette « humeur ». Il ne devait plus rester assez pour se payer un graphiste talentueux, vraisemblablement. Des goûts et des couleurs on pourrait discuter à n’en plus finir, mais niveau originalité, encore une fois c’est zéro pointé, avec ce 4 par 3 aussi foireux que l’affiche-étiquette de mousseux de Benjamin Button l’an dernier (lequel n’a pas mal marché au final, alors sur ce je clos mon raisonnement).

Bilan : évidemment j’irai le voir, la question ne se pose même pas, mais ce sera en dépit de la campagne de promo, et vu la vulnérabilité dont nous, pauvres humains, faisons généralement preuve face aux assauts ravageurs des plans média (comment expliquer sinon la première semaine de Coco), c’est une belle revanche du libre-arbitre… En tout cas, c’est ce qu’ils voudraient nous faire croire, peut-être (ils, vous savez, les mecs en blazer gris, ceux qui nous suivent partout)… pas con la double détente, bien joué, c’est fait exprès, valoriser le client, susciter le sentiment d’appartenance à une caste de farouches orgueilleux maîtres de leurs destins et de la vérité d'A.D., alors qu’en fait on va raquer comme les autres (les ringards que la promo a suffi à convaincre), tout ça parce que pour une fois la 3D va peut-être valoir ses 13,5 euros… Ok, stop. Je me fatigue tout seul.