Commercialisation en ligne : Quel rôle pour les institutionnels ? [Interview]

De retour des [intlink id= "47″ type= "post "]5èmes Rencontres Nationales du Etourisme à Toulouse[/intlink], très riches en contenus et surtout en échanges (du virtuel au réel). Vous pouvez déjà découvrir les différents institutionnels récompensés avec la remise officielle des trophées.

Dans la semaine, les différents comptes rendus devraient être publiés sur le site officiel des rencontres, et comme chaque année, Guy Raffour a présenté son baromètre annuel sur les nouvelles tendances de consommation touristiques, qui souligne notamment la progression régulière et forte du nombre de français partis ayant réservé tout ou partie de leur séjour sur Internet.

Par rapport à cette évolution notable et aux différents positionnements actuels des institutionnels, il m'apparaissait intéressant de faire un focus sur la commercialisation en ligne, sujet des " forums participatifs " de ces journées (#et5 sur Twitter pour les initiés).

J'ai ainsi demandé à Mathieu Vadot, ami et désormais consultant indépendant, de répondre à quelques questions pour apporter un éclairage global sur le sujet. Je vous invite à lire le rendu de notre entretien et à réagir dans les commentaires.

blog-etourisme.com : Bonjour Mathieu, peux-tu rapidement nous présenter ton activité ?

Mathieu Vadot : Ma société s'appelle Marketing & Tourisme qui comme son nom l'indique propose des services dans le domaine du Marketing Touristique. Je propose aujourd'hui un certain nombre de prestations de conseil, d'audit, de formation et d'appui technique (évaluation de site web, rédaction de cahier des charges, de plan d'actions marketing, conseil et formation en matière de commercialisation en ligne...).

La " commercialisation " est sur toutes les lèvres, beaucoup s'interrogent, y aller ou pas ? Si oui comment ? Bref, à ton avis quelles sont aujourd'hui les différentes possibilités pour les institutionnels ?

D'un point de vue théorique, plusieurs logiques sont envisageables pour les organismes officiels de tourisme.

Vendre l'offre touristique de leur territoire. C'est le cas des centrales de réservation.

Organiser la commercialisation de leur territoire sur un outil commun afin de mettre en relation les producteurs avec les consommateurs. C'est le cas des places de marché.

Agréger l'offre de leur territoire en s'appuyant sur des partenariats avec des vendeurs privés ou intermédiaires de vente. C'est le cas des territoires qui travaillent par exemple avec Booking ou des réceptifs locaux.

Encourager le développement des initiatives individuelles des prestataires en matière de commercialisation en ligne, en développant des programmes de sensibilisation et de formation, des accords tarifaires avec des sociétés éditrices de logiciels de commercialisation " métiers ", etc.

Ne pas s'engager sur la commercialisation et rester dans un rôle de promotion de l'offre.

Chacune de ces logiques a ses avantages et ses inconvénients, mais elles ont toute en commun l'objectif de répondre aux attentes des internautes en matière de préparation de séjour.

Mais qu'attendent au juste les internautes sur les sites de tourisme ?

Toutes les études sur le sujet ( cf. par exemple ARDESI - BVA 2007 - Benchmark Group " e-Tourisme : chiffres clés, stratégies des acteurs, attentes des consommateurs " de juin 2009) reviennent toujours sur les éléments de bases :

• Des infos pratiques (itinéraires, cartes, conditions météorologiques, agenda...)
• Des infos pouvant donner des idées (week-ends, idées de séjours, propositions de circuits, d'activités de loisirs en couple, en famille...).

Finalement, est-ce que la réservation en ligne est primordiale sur un site institutionnel ?

Dans les enquêtes clientèles qui portent sur les sites officiels de tourisme, la réservation en ligne n'est pas une attente spontanément évoquée, même si paradoxalement, elle est souvent citée dans les principaux manques relevés sur ces sites.

Rappelons aussi que plus d'1/3 des internautes français consultent au moins une fois par mois un des 5 premiers sites marchands de voyage (voyage-sncf ; promovacances ; voyage-privé ...), soit plus de 10 millions de visiteurs uniques chaque mois ! (Source : FEVAD)

Ce qui est certain, c'est qu'il y a un certain formatage des habitudes de consommation et ces grandes agences de voyages en ligne y ont largement contribué.

La réservation en ligne est désormais perçue comme un du, une fonctionnalité normale dont l'existence ne constitue pas une plus-value en soi.

Concrètement, quelles sont les questions essentielles que doivent se poser les institutionnels qui souhaitent se lancer dans la commercialisation ?

Trop souvent les réflexions se concentrent sur les choix technologiques. Ce sont effectivement des éléments importants, qui parfois peuvent être déterminants mais il ne faut pas oublier l'essentiel, ce à quoi est sensible l'internaute :

La qualité de la présentation visuelle et textuelle, l'organisation thématique et segmentée des offres, la capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end et à amener sans rupture et de manière fluide l'internaute jusqu'à la réservation.

Plus facile à dire qu'à faire...

C'est en fait une alchimie assez complexe qui ne peut bien fonctionner que si à la base il y a :

• Une relation étroite entre l'organisme officiel de tourisme et les prestataires de son territoire, pour qualifier l'offre, faire émarger des produits à valeurs ajoutées, mais aussi accompagner les prestataires dans la démarche de commercialisation choisie.
• Une connaissance assez précise de la demande (qu'attendent les clients de ma destination ?).
• Des ressources compétentes et en nombre suffisant pour mettre en scène l'offre sur le web (pas uniquement sur le site de destination !)
• Une gestion fine et rigoureuse de son fichier " client " pour développer de vraies actions de marketing direct dans une logique de fidélisation.

Dans le contexte actuel : difficultés des centrales départementales, dissolution du SNR Franceguide, émancipation des professionnels dans leur mise en marché sur le web, poids et représentativité des principaux acteurs de la vente en ligne, lourdeur de l'investissement technologique, implications techniques et organisationnelles ... on comprend que certains territoires hésitent à s'engager sur les problématiques de la commercialisation.

Mais une chose est sûre, la demande n'a jamais été aussi en clin à acheter ligne : sur 33,1 millions d'internautes, 21,7 millions sont des acheteurs en ligne (source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 1er trimestre 2009)

blog-etourisme.com :

Merci Mathieu pour avoir évoqué ici ton point de vue sur le sujet.

J'ai pu aussi percevoir lors de ces forums " commercialisation " à Toulouse, un consensus général sur le fait que la solution idéale n'existait pas compte tenu qu'elle est spécifique à chaque territoire, marque ou destination. Le travail de " benchmarking international " réalisé par Claude Bénard (Hotel I Tour) apporte aussi des pistes et prospectives intéressantes avec l'industrie touristique et pose la question déterminante des normes d'échanges de données (ex OTA) pour l'ouverture de son offre à d'autres canaux de commercialisation.

Pour conclure, on peut dire que chaque territoire qui souhaite se lancer dans la commercialisation en ligne doit avant tout s'interroger sur un modèle économique viable à long terme (+ de 3 ans) sans oublier les préalables évoqués dans ce billet comme la structuration de son offre, les moyens humains et financiers disponibles, la capacité d'animation de réseaux, la stratégie marketing , une ouverture multi-canal, etc.

La " réservation en ligne " n'étant que la finalité d'un processus de marketing global et complexe qui sans ces préalables essentiels ne peut conduire qu'à des difficultés certaines de mise en œuvre, de résultats. Ce qui implique aussi de mettre en place en amont des outils de mesure du retour sur investissement ce qu'attendent inévitablement les professionnels comme les élus pour mesurer précisément l'impact économique et touristique de la commercialisation en ligne d'une DMO (Destination Management Organization).