Nouveaux business models durables : êtes-vous prêts ?

Résultats de l'étude Ethicity fondée sur l'analyse des rapports RSE de 52 entreprises européennes. L'étude 2009 révèle un reporting RSE de mieux en mieux maîtrisé, mais pas encore de révolution dans l'intégration au cœur du business model. Les entreprises sont encore dans une phase d'expérimentation, mais les racines du changement sont là. Comme chaque année depuis 6 ans, Ethicity renouvèle son étude des rapports RSE des entreprises. Cette année, elle s'est enrichie en évoluant vers un périmètre européen. Les entreprises étudiées correspondent aux 52 entreprises européennes (dont 8 françaises) parmi la liste "Global 100 mondial" 2009 de l'agence de notation extra-financière Innovest . L'analyse a porté sur 5 piliers majeurs, éléments qui nous paraissent fondamentaux pour un reporting RSE de qualité : Vision et stratégie ; Impacts environnementaux ; Changement dans l'offre ; Intégration dans l'écosystème ; Mutations internes. Un reporting bien maitrisé mais pas encore de réel changement en profondeur des business models Bien que les rapports aient été le plus souvent écrits au beau milieu de la crise, les préoccupations liées au développement durable n'ont pas forcément été reléguées au second plan et l’exercice du reporting est bien maîtrisé (62% des entreprises obtiennent une note supérieure à la moyenne selon notre méthodologie). Les entreprises françaises, soumises à la loi NRE depuis 2002, sont au nombre de cinq dans notre Top 10 des meilleures entreprises Les tendances constatées au niveau français l'an dernier sont confirmées : - Une intégration plus avancée des problématiques environnementales par rapport aux autres piliers, suivies de très près par les enjeux sociaux et sociétaux mieux intégrés. - Les entreprises semblent avoir mieux compris l'importance d'impliquer leurs collaborateurs et de coopérer avec la société civile. - On observe des disparités sectorielles : le secteur des "Matériaux", talonné par les "Utilities", se détache en intégrant plus fortement les enjeux du Développement Durable au cœur de leur business. Cette analyse sectorielle révèle que les pressions de la société civile ou de la réglementation jouent un rôle important. Les secteurs les plus « en avance » étant les plus touchés par ces pressions. Les entreprises n’auraient-elles pas encore suffisamment intégré que le Développement Durable représente une vraie opportunité pour préparer le business de demain ? - Un signe révélateur, l'offre n'est toujours pas intégrée de manière globale, et les changements touchant le business model restent expérimentaux. Ainsi, bien que les éditoriaux des rapports 2009 évoquent la nécessité d’un profond changement et la prise en compte des nouveaux enjeux, notamment climatiques, peu de rapports présentent un changement réel des business models. Les entreprises expérimentent et mettent en place des initiatives ponctuelles encore marginales. Trois raisons possibles à cela : i. Les entreprises n’ont pas pris la mesure des changements que nous attendons d’elles, ii. Elles y travaillent, mais la remise en cause du business model implique un tel changement qu’elles ne préfèrent pas le communiquer en ces temps de crise pour ne pas déstabiliser leurs publics, iii. Elles transforment leur business model, et ne souhaitent pas révéler leur avantage compétitif à venir…. Les conditions du changement Comment passer de l’expérimentation à l’intégration pour que les entreprises réinventent leurs nouveaux business models durables de demain ? Nous relevons 5 axes majeurs, issu de l’analyse de Forum For the Future parue en 2008, qui nous paraissent être essentiels pour que les entreprises se préparent et construisent le changement en profondeur. - La stratégie met sur le même plan les objectifs financiers et extra-financiers et repense son activité dans sa globalité Exemple d’Hochtief (ALL) : Fournisseurs de services dans le secteur de la construction. Qui met l’investissement dans les nouvelles technologies favorisant l’efficacité énergétique et l’utilisation d’énergie renouvelable au cœur de sa stratégie . - Un plan global et des objectifs ambitieux de réduction des impacts environnementaux qui prend en compte les problématiques sectorielles spécifiques sont mis en œuvre. Exemple Unilever (GB) : Ex de Lipton qui se fixe des objectifs ambitieux de sourcing responsable de ses matières premières (Objectif 100% du thé mondial acheté par l’entreprises proviendra d’exploitations certifiées par l’ONG Rainforest Alliance d’ici 2015). - Tous les produits et services sont "durables", leur cycle de vie entier est conçu pour limiter leurs impacts environnementaux et sociaux et répondre aux besoins des clients. Exemple Accor (FR) a lancé toute une gamme de services prépayés, Prepay Solutions (aux Etats-unis, par exemple, la cart "Commuter Check" pour faciliter l'utilisation des transports en commun). Cette innovation va dans le sens d'une dématérialisation par un passage des produits aux services. - Les parties prenantes constituent des acteurs majeurs dans l'élaboration de la stratégie et des engagements. Le développement durable est un vecteur des relations avec les partenaires et notamment les fournisseurs. Exemple Kesko (FIN): au delà des codes de conduites et des audits fournisseurs, lancement d’une démarche partenariale avec ces derniers en vu de les former et de les accompagner dans l’intégration du Développement Durable à leur activité. - Une stratégie globale est mise en place pour répondre à tous les enjeux sociaux. L'entreprise sensibilise, encourage et aide ses employés à innover des changements durables. Exemple Danone (FR): Le leader français des produits laitiers Danone a mis en place une politique sociale innovante, Danone Way et Danone Communities. Il donne des supports à ses employés pour faciliter l'adaptation. De plus, il met la priorité sur le changement de comportement et les encourage en introduisant des critères environnementaux, sociaux et sociétaux dans la rémunération des managers. Notre analyse révèle qu’aucune entreprise ne répond totalement à chacun de ces axes. Si certaines y répondent partiellement, elles sont encore minoritaires. Les exemples rencontrés constituent des pistes d’actions qui montrent que les racines du changements sont là. Dans un contexte où les entreprises doivent gérer au mieux une économie de transition, nous avons la conviction que l’intégration du Développement Durable au cœur de la réflexion sur le business model de l’entreprise se révélera être un puissant levier d’innovation et de croissance pour les entreprises qui sauront participer à la construction du « monde d’après où plus rien ne sera comme avant » (Campagne du MEDDATT 2009). Pour donner quelques clés aux acteurs économiques dans cette réflexion pour créer les conditions du changement radical, Ethicity organise le 23 novembre 2009 à 18h au Comptoir Général à Paris, une conférence débat avec les témoignages et les analyses de Perrine Dutronc, Directrice d'Innovest, Sally Uren, Vice-directrice de Forum for the Future, Myriam Cohen-Welgryn, Directeur Général Nature chez Danone et les étudiants du MBA spe. Marketing et Développement Durable du pôle universitaire Léonard de Vinci.