Quels bénéfices pour le couple CRM et storytelling

Tout responsable marketing aimerait pouvoir dire de ses clients qu’ils vécurent heureux et firent beaucoup d’enfants. Parce que tout responsable marketing sait qu’il est indispensable non seulement de fidéliser ses clients mais aussi d’en recruter de nouveau. Alors, pour réaliser ce double objectif, de nombreuses entreprises ont aujourd’hui recours à un programme de CRM (Customer Relationship Management) consistant en général à dépenser des fortunes en logiciels sophistiqués. Certes la technique a démontré son efficacité, mais est-ce vraiment la solution la plus efficiente ? Est-ce vraiment la solution la plus à même de rendre ses clients durablement heureux pour qu’ils restent fidèles et engendrent les prochaines générations ? Pour répondre à ces questions, cet article regarde les atomes crochus entre le storytelling et les nouvelles disciplines du CRM que sont le buzz marketing et le community management. Trois bénéfices essentiels semblent naître de cette union.

1- Capter l’attention

Aujourd’hui, pour recruter de nouveaux clients, le principal défi d’une entreprise consiste à capter l’attention des prospects. Cela signifie qu’il faut passer un premier barrage, celui construit par des années et des années de push marketing ayant conduit à une compréhensible lassitude de se voir sans cesse sollicité, pour un oui pour un non. Ensuite il faut parvenir à susciter l’intérêt auprès d’un acheteur potentiel dont la plupart des besoins sont déjà satisfaits. Autant dire que la mission devient quasi impossible. D’autant plus qu’internet a redonné le pouvoir au consommateur qui est maintenant considéré comme vecteur de communication le plus fiable. La réputation d’une marque dépend alors d’un bouche à oreille passé à l’ère numérique. Autrement dit, les histoires qu’on se raconte sur le net. Ainsi, pour gagner de nouveaux clients une marque doit d’abord se trouver au centre des conversations. Sur ce point, le couple buzz marketing et storytelling peut produire de bons résultats en amorçant un sujet de discussion à fort potentiel viral tout en transmettant un message positif sur la marque. (Voir également l’article Quand la personnalisation change toute l’histoire)

2- Remporter l’adhésion

Une fois cette attention mobilisée, l’enjeu est maintenant de la conserver. Le prospect a trouvé son intérêt dans votre marque et il attend désormais que l’expérience de consommation de votre produit ou service lui fournisse les preuves concrètes de la promesse marketing. Et cette expérience de consommation commence avant même l’achat, au premier contact avec le packaging ou le service client, au premier pas dans le magasin. A partir de là aussi commence la relation client. C’est pourquoi, dans cette phase de conquête, le storytelling joue un rôle déterminant. L’histoire véhiculée par la marque, le magasin, le personnel, les produits, les clients, détermine les attentes du consommateur et participe à sa satisfaction. Aussi, une histoire donne vie à l’objet de consommation. Et de ce fait elle apporte une dimension émotionnelle à l’acte d’achat. Ainsi le contenu, c’est à dire l’histoire, peut s’avérer plus décisif que le contenant, c’est à dire le produit, pour remporter l’adhésion du client au projet d’entreprise. (Voir également l’article L’expérience de consommation selon Guinness)

3- Susciter l’implication

Le troisième bénéfice réside dans le couple community management et storytelling. L’adhésion n’était qu’une étape vers la fidélisation. Et pour parvenir à cet objectif, il s’agit maintenant de nourrir l’histoire que la marque entretien avec ses clients afin de constituer une communauté autour de valeurs partagées. Cela passe par un dialogue d’égal à égal et une démarche qui va au delà des champs à renseigner dans la base de données. Plus que de la connaissance client, c’est de la compréhension client qu’il faut se préoccuper. Ensuite, si le client est heureux, sa fidélisation se fait naturellement. Il partage son histoire avec celle d’un groupe et devient alors membre à part entière. La participation du client au projet d’entreprise se concrétise, tout comme le sentiment d’appartenance se développe petit à petit. Le vécu avec la marque crée un attachement fort. Certains peuvent même s’investir d’un rôle d’ambassadeur et contribuer par leurs témoignages au recrutement de la nouvelle génération de clients. Ainsi, la mécanique de buzz est enclenchée. Et la boucle est bouclée. (Voir également l’article Les héros de Dell)

Crédit photo : Lou