Réconcilier le management stratégique avec la PME (3.1)

Essayons de voir comment le modèle pourrait se découper ? 5 phases se dégagent :

1. Phase préparatoire : objectifs généraux, rappel des valeurs de l’entreprise, mesure de l’existant et des marges de manœuvres disponibles (principalement financières et managériales…) 2. Phase de position concurrentielle : l’objectif est de donner une vision globale de l’entreprise placée dans son environnement concurrentiel dynamique (en mouvement) 3. Phase de manœuvre stratégique : l’objectif est d’organiser des moyens pour prendre un temps d’avance sur la concurrence et accroître sa position concurrentielle 4. Phase de consolidation stratégique : l’objectif est soit de sécuriser la phase précédente soit de gérer son incertitude par des recombinaisons de moyens existants, nouveaux ou externes à l’entreprise. 5. Phase opérationnelle : l’objectif est la mise en œuvre concrète de la stratégie par les services

En fait la stratégie d’entreprise est un truc assez simple et logique. J’aime à rappeler la phrase d’un des collaborateurs de Jack Welch à l’époque Président de Général Electrique pour qui la stratégie se résumait dans ces termes : - Quelles positions les concurrents détiennent ils ? - Comment s’est modifié le paysage concurrentiel ces 2 dernières années? - Comment a réagi l’entreprise? - Que redouter des concurrents ces 2 prochaines années? - Comment prendre un temps d’avance?

Regardons chacune des phases du modèle proposé :

Phase préparatoire :

Peut etre la phase la plus importante.

Etape n°1 : Vision du dirigeant (Abusivement notée initialement « Mission (vision du dirigeant) »)

Je corrigerais bien le mot mission pour ne laisser que Vision (intuition du dirigeant) et valeurs distinctives de l’entreprise (nous préciserons ce point à l’étape 3). J’adhère assez bien a posteriori à l’idée de Koenig pour qui la mission correspond aux contributions que l’entreprise apporte à son environnement (interne ou externe).

(source Koenig : management stratégique Dunod p222)

En Pme le problème est assez vite réglé car soit il n’y a aucune vision « Faut faire du chiffre!... », soit c’est le patron qui l’exprime. Cette question de la vision peut paraître superflu mais en fait elle est très importante et somme toute assez difficile à exprimer pour 2 raisons essentielles : elle ne doit pas être trop abstraite ni trop détaillée.

Ce doit être une image non figée dans le temps mais assez claire de la perspective dans laquelle les ressources de l’entreprise doivent s’inscrirent pour répondre à des besoins clients. Exercice compliqué puisque l’on semble dire tout et son contraire en même temps. En fait il s’agit plus au dirigeant de faire partager son intuition sur le devenir de l’entreprise sans en faire un rêve inaccessible. Ceci est très important car cette vision doit être partagée par les collaborateurs en prise directe du concret et elle aura un impact sur la culture voire l’identité de l’entreprise (cad les valeurs de l’entreprise portées en interne par les salariés et visibles pour les clients).

Donc si vous n’avez exprimée aucune vision sur votre entreprise, prenez 10mn, rassemblez vos idées et partagez les avec votre comité de direction. L’aide d’un consultant n’est pas inutile…

Etape n°2 : Les buts.

Je ne vais pas faire d’intellectualisme sur la notion de but et d’objectif. Les buts expriment les lignes génériques à privilégier, les objectifs donnent les points précis à réaliser (CA, marge, embauches, achats de terrains, …)

Là encore ne pas multiplier les buts ; Définir au maximum 4 ou 5 priorités. Ceci est important car elles devront être parfaitement mémorisées par toute l’organisation et elles vont constituer les bases de l’architecture stratégique, et orienter les objectifs opérationnels, plus tard.

Exemple de buts et d’objectifs d’une entreprise intervenant sur le marché de l’objet publicitaire :