L’expérience de consommation selon Guinness

Jour mémorable dans l’histoire de l’humanité, le 24 septembre 1759, Arthur Guinness signait un bail de 9000 ans pour une brasserie à l’abandon à l’ouest de Dublin et inventait la bière qui porte son nom. Par la même occasion, il créait une marque qui 250 ans plus tard rayonne à travers le monde. De Dublin à New York, de Lagos à Kuala Lumpur, dans les quelques 3000 pubs aux quatre coins du globe qui vendent la culture irlandaise, on célébrait jeudi dernier l’anniversaire d’une marque légendaire. Et de quelle manière, puisqu’à 17h59 précises, le monde entier (ou presque) levait son verre avec ferveur.

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Une des plus belles expériences de consommation dont une marque puisse rêver. 250 ans d’histoire rencontrent soudain l’enthousiasme d’une foule d’amateurs de bière. En conjuguant son passé et son présent, Guinness offre une expérience inoubliable à ses clients. Une expérience que ces derniers peuvent s’approprier.

Plus que savourer un liquide à l’étrange couleur brune, ils vivent, ils partagent, ils sont tout et partie de cet évènement unique. Il y a là les compagnons de boisson de toujours, les amis, mais aussi des inconnus, des touristes aux yeux pétillants, des sourires, des visages rougis par la chaleur humaine et emportés par l’ivresse de l’instant. Ainsi, le présent de la marque, ce présent chargé d’histoire, devient aussi celui de ses clients.

L’histoire de la marque se confond alors avec l’histoire de ses clients. Dans l’article les marques éternelles sont faites d’histoires nous avons vu le rôle du storytelling pour construire des marques fortes. Voilà un exemple qui illustre parfaitement ce rôle. Guinness représente toute la convivialité et la tradition d’un pays. Guinness, c’est l’Irlande à boire. Quelle meilleure façon alors d’exprimer la valeur de convivialité irrémédiablement attachée à la marque que par un rassemblement populaire.

Les histoires se nourrissent d’expériences et les expériences sont stimulées par les histoires. Et parce qu’aujourd’hui plus que jamais l’histoire d’une marque se transmet d’abord par ses fidèles. Une marque doit alors donner quelque chose à raconter à ses clients. Quelque chose d’impliquant émotionnellement. Une expérience qui éveille les sens.

Mais Guinness va encore plus loin. Alors que tous les jours 10 millions de pintes de sa potion sont éclusées dans près de 150 pays. En cette année remarquable où la marque fête son quart de millénaire. Guinness invitait en effet les amateurs de sensations fortes à participer à un jeu concours hors du commun. Avec trois expériences surréalistes à gagner : un voyage dans l’espace, une croisière sous-marine et un concert privé des Black Eyed Peas. Oui oui, vous avez bien lu, le troisième lot est un concert privé des Black Eyed Peas. L’aventure sonore la plus surréaliste sur terre, sans doute, s’il faut trouver une quelconque cohérence entre les différents lots. Enfin, en attendant de connaître les gagnants, regardons plutôt la bande annonce. Car les expériences sont stimulées par les histoires…