Quand la personnalisation change toute l’histoire

Quelle ne fut pas ma surprise lorsque j’ai reçu, il y a deux jours, un email avec pour objet l’accroche suivante : « Gregory, tout Hollywood parle de toi en vidéo ! ». Pendant un instant, de l’ordre d’une demie seconde environ, j’y ai cru. Pauvre naïf ! Mais ensuite, assez rapidement dieu merci, je me suis demandé pourquoi. Pourquoi moi? Pourquoi Hollywood ? Et en quel honneur d’abord ? Alors j’ai vu le nom de l’expéditeur, et tous mes rêves se sont effondrés.

L’expéditeur n’était autre qu’un ami plaisantin. Vous savez, le genre d’ami qui bombarde votre messagerie d’histoires drôles. Le genre d’ami qui ne manque pas une occasion, bonne ou mauvaise, pour sortir sa vanne. C’est pour ça qu’on l’aime, en fait. Et c’est pour ça aussi que vous continuez d’appartenir à sa fameuse mailing list. Même si son humour vous semble parfois quelque peu ésotérique. Même s’il doit vous en coûter un jour de voir vos rêves brisés. Comme le jour ou j’ai reçu cette vidéo :

Peut être avez-vous reçu cette vidéo vous aussi. Mais si ce n’est pas le cas, je vous conseille vivement de la générer sur l’espace prévu pour les 10 ans de la chaine TCM. Ainsi, vous réaliserez à quel point la personnalisation transforme cette histoire. Comment le fait de voir et d’entendre son prénom peut tout à coup retenir votre attention et susciter votre intérêt. Pourquoi, paradoxalement, ce message impersonnel sera retransmis au plus grand nombre, et donc amplifié, uniquement parce qu’il est personnalisé. Et comment, finalement, le digital storytelling peut démultiplier l’efficacité de votre histoire.

En effet, une fois admis qu’il s’agit d’une farce s’amusant (cruellement) de vos rêves de gosse, ce message que l’on peut résumer ainsi : « la chaine TCM fête ses 10 ans, et alors ? » parvient (néanmoins) à provoquer de l’émotion.

Sans mon prénom dans l’objet du mail, j’aurai probablement considéré ce message différemment, et surement avec moins de curiosité. Sans mon prénom dans la bouche d’Al Pacino, je ne serais sans doute pas en train de vous parler des 10 ans de TCM. C’est pourquoi, cette opération imaginée par l’agence You to You, avec pour objectif de lancer un buzz, constitue un bon exemple de storytelling. Car elle réussit à transmettre son message en utilisant un levier essentiel, celui de l’émotion. Et le ressenti de cette émotion tient en grande partie dans la personnalisation de la communication.

La conception originale du message est porteuse d’émotion. C’est l’habillage soigné de l’enveloppe remise par le facteur. La personnalisation permet d’interpeller chacun individuellement et invite chacun à se sentir concerné. C’est votre nom écrit à la main sur cette belle enveloppe. Mais effacez toute trace d’identification et le courrier retournera à l’expéditeur avec la mention « n’habite plus à l’adresse indiquée ! ». Ce qui signifie que l’émotion ne pourra pas produire son effet. Ici, la personnalisation constitue donc le vecteur d’appropriation de l’histoire. C’est pourquoi en storytelling, il faut d’abord faire preuve d’empathie avant de parvenir à transmettre un message au moyen des ressorts émotionnels. Est-ce que cette vidéo resterait aussi enthousiasmante si le monde du cinéma ne faisait pas l’objet d’autant de fascination pour chacun d’entre nous, que l’on soit cinéphile ou simple TV addict ? Probablement pas. Tout comme l’envie de partager cet enthousiasme en envoyant cette vidéo à des amis.