Autopsie d’un commentaire

Un récent commentaire sur le blog m’amène à avoir envie de repositionner le storytelling.

Un blog ne facilite effectivement pas la synthèse, d’où la nécessité de rappeler régulièrement ce qu’est (et n’est pas) le storytelling, d’où il vient, et il peut permettre d’aller.

Pour en revenir à ce commentaire, en voici la teneur (résumée) :

Le storytelling n’a pas vraiment d’intérêt en marketing. Il s’agit essentiellement d’un enrobage avec un nom exotique de quelque chose qui existe déjà et aurait de toute façon existé sans qu’on ait besoin de l’appeler par un nom particulier.

Le terme de nouveauté m’a frappé. Effectivement, le storytelling, ce n’est pas nouveau. J’ai même revendiqué à plusieurs reprises sa filiation avec des formes de narration très anciennes. Mais la nouveauté n’est pas forcément mère de tous les succès.

Les histoires, comme le dit le « papa spirituel » des scénaristes d’Hollywood, Robert McKee, sont la monnaie d’échange des rapports humains, depuis toujours, pas plus mais pas moins non plus. Alors oui, le storytelling utilise cette veine traditionnelle, qui marche. On l’avait quelque peu oubliée au cours du siècle écoulé, pour faire davantage confiance à l’efficacité présumée de la rationalité à tout crin.

On me dit parfois : « quoi, c’est seulement ça, le storytelling, utiliser des histoires » ? (Avec un peu de dédain dans la façon dont les mots sont prononcés). Oui, c’est simple… de raconter ou de susciter la narration d’une histoire qui n’en est pas vraiment une ou qui n’est pas suffisamment bien conçue pour porter ses fruits. Un témoignage client n’est pas exemple pas réellement une histoire.

Un film, c’est également quelque chose de facile : il faut un scénario, des acteurs, des caméras et un bon réalisateur. Et pourtant, parmi les films qui remplissent ces critères, certains marchent et d’autres non. C’est donc bien qu’il y a quelque chose d’un peu plus complexe, quelque part dans le process.

Si j’ai bien compris le commentaire en question, les marques construisent tous les jours une histoire avec leurs clients. Bien-sûr. Mais le storytelling, ce n’est pas de la construction : c’est de l’ingénierie. Il s’agit de comprendre l’histoire qui se joue, et d’utiliser des histoires connectées entre elles, cohérentes et harmonieuses, pour bâtir cette histoire qui se construira de toute façon.

Enfin, le nom « storytelling ». J’avoue qu’il m’embête aussi, et qu’il embête également les anglo-saxons, car il ne reflète pas toutes les dimensions du storytelling. On n’a pas trouvé mieux. Et surtout, on ne sait pas trop comment le traduire en français. Le terme « mise en récit » n’est pas laid mais est incomplet. La « narrativité » n’évoque rien. « Storywork » serait pas mal mais est sûrement déjà une marque protégée (et n’est pas français).

Voilà donc quelques précisions, sans animosité aucune.